Para después de la pandemia: ¿qué será del ciudadano-consumidor? | Por Ricardo V. López

Por Ricardo Vicente López

El tema que comenzará a asomarse, después de que la pandemia haya dejado de ser el tema excluyente que ocupa nuestras mentes, es qué lugar asumirá el concepto persona como expresión de lo humano por excelencia. Hasta los últimos meses del pasado año, el actor central del mundo moderno, convertido en mercado de consumo, fue definido sin consultarnos, el ciudadano-consumidor. Hoy, ha quedado al  desnudo que esa categoría burguesa de la sociedad capitalista tenía una restricción: tener el dinero necesario para entrar en el juego. La ciencia económica (si se acepta que es una ciencia) lo tenía claramente definido, aunque su lenguaje no haya ganado el lugar correspondiente en los grandes medios. Había construido un concepto para hacer referencia a esta condición limitante: la demanda solvente.  ¿De qué se trata?:

El origen etimológico de la palabra se encuentra en el latín y de manera más exacta en el término solvens, que puede traducirse como “el que paga”. Solvente es un adjetivo que califica a aquel que resuelve, o al que no tiene deudas o que merece crédito… también lo es la persona que está en condiciones de afrontar obligaciones económicas.

Por otra parte, no debemos menospreciar la importancia que fue adquiriendo, en las últimas décadas, la condición de seres deseantes. Ésta fue completando, subrepticiamente, la calidad necesaria para llegar a ser un ciudadano-consumidor, con todas las letras. La definición de esta exigencia que el mercado imponía aparecía como una oferta abierta para todos. Fue, en parte, obra del covid 19 descubrir, como quedó dicho más arriba, que la oferta tenía sus exigencias. La inteligente e insidiosa publicidad comercial se apoderó, irrespetuosamente, de un viejo concepto de la filosofía sobre el cual escribieron tempranamente San Agustín, retomó Jorge G. F. Hegel, y en los comienzos del siglo XX, Sigmund Freud: el deseo como una condición constitutiva de lo humano:

El concepto deseante se refiere a todo aquel que desea, participio presente del verbo desear. Hace referencia al que anhela, suspira, apetece, agrada, aspira, respeta, pretende, quiere y, también involucra al que ambiciona, ansía y codicia.

El conocimiento de la condición humana del desear cayó en manos de un investigador muy agudo, Eduard Bernays [1] quien desarrolló técnicas de manipulación de la opinión pública, apoyándose en este conocimiento. Perdóneme, amigo lector, el juego de los significados. Pero tantas veces nuestra ingenuidad o ignorancia nos ha llevado a interpretar mal un vocablo, cuyo contenido es necesario abrirlo para descubrir todo lo que encierra. Creo que Ud. debe haber oído o leído una definición de mercado caracterizada por la puja entre la oferta y la demanda. Ésta última contiene la condición deseante. Sin embargo, deberían habernos informado que no toda demanda tiene cabida en el mercado, sino sólo aquella que está en condiciones de pagar por lo que desea. Entonces ¿por qué la definición no aclara que hace referencia sólo a un tipo de demanda: la solvente, la que debe contar con el dinero suficiente para comprar lo que desea.

Intentemos un análisis del proceso por el cual, sin darnos cuenta, hemos llegado a habitar un mundo en el cual la mercancía ha desplazado la dignidad humana a los márgenes más imprevisibles. Tal vez esta afirmación pueda presentarse como un poco brutal. Es posible, pero creo necesario aplicar una especie de terapia de shock para sacudir la conciencia del ciudadano de a pie que se ha ido sumergiendo, muy lentamente, como para que no detectara el proceso mediante el cual, la mercancía ha desplazado la centralidad de lo humano. Detengámonos sobre el concepto mercancía:

Una mercancía es todo “aquello que se puede vender o comprar”… En el concepto mercancía está implícito que ésta es intercambiable por otras. Clasificar algo como mercancía supone a su vez reconocer su valor de cambiabilidad. Un rasgo clave del concepto mercancía es que tiene un valor universal propio de cualquier concepto. La inter-cambiabilidad de la mercancía supone que existe algo que común a todas ellas, una equivalencia entre las distintas mercancías… aparece, entonces, el concepto dinero… Definimos el dinero como lo que se introduce como mediador para posibilitar el intercambio de mercancías. En la modernidad avanzada el fenómeno del dinero se fue independizando de la existencia física de la noción de mercancía.

Todas estas especulaciones están sostenidas por la teorización que las ciencias sociales han hecho en sus estudios  sobre el mercado capitalista. Se puede afirmar que éste ha sido uno de los últimos pasos de un proceso que comenzó con la Revolución Industrial del siglo XVIII. El sociólogo y filósofo alemán Erich Fromm (1900-1980) ^[2] dice al respecto:

«Nuestro empeño en dominar la naturaleza y en producir más  bienes, hace que hayamos transformado los medios en fines. Hemos querido producir más en los siglos XIX y XX para dar al hombre la posibilidad de una vida humana más digna; pero, en realidad, lo que ha pasado es que la producción y el consumo se han convertido en fines, han dejado de ser medios para convertirse en fines, así que estamos produciendo y consumiendo como locos… El hombre se convierte en una cosa, se lo trata y se lo maneja como tal, y las llamadas “relaciones humanas” son las más inhumanas, porque son relaciones “cosificadas” y “alienadas”».

La utilización generalizada de los conocimientos de la psicología clínica, la psicología profunda, la psicología social, la antropología, en manos de especialistas en técnicas de mercado (la mercadotecnia) se han aplicado al manejo del consumidor y del trabajador, al manejo de todo el mundo, al ser incorporadas las técnicas de campaña publicitaria comercial que ha distorsionado el mundo de la política. Sostiene Fromm que las ideas clásicas de democracia a partir de un ciudadano responsable:

«En la práctica se distorsionan cada vez más, por la utilización de los mismos métodos que se desarrollaron primero en la investigación de mercado y después en las “relaciones humanas”».

Todo ello se suma, también como resultado posterior de la Revolución Industrial, a la distorsión del trabajo del obrero industrial o del oficinista sometido a tareas repetitivas, monótonas, sin un sentido claro para el trabajador que desconoce los por qué debe hacerlo, por qué y para qué, aunque intuye que el objetivo es el sagrado lucro de la sociedad capitalista. Al no encontrarle sentido al trabajo realizado, al experimentar que éste nada le aporta a su realización humana, se va convirtiendo sólo en una parte de la monstruosa maquinaria total [3] de la que se siente como una pieza más, intercambiable como tal. Es claramente la cosificación de la que nos habla Fromm:

«La maquinaria social, gobernada por una gran burocracia, hace que el hombre, inconscientemente, odie su trabajo, porque se siente atrapado en él, prisionero de él, porque siente que está gastando la mayor parte de su energía en algo que no tiene sentido en sí mismo».

Se puede comprender mejor cómo y por qué la manipulación padecida por el hombre del tiempo posterior a la Revolución Industrial inglesa (1750-1829), lo ha convertido en una marioneta del mercado. Para ello fue necesario el manejo sutil de los manejos de una publicidad planificada y aplicada al logro supremo de convertir al hombre en un sumiso consumidor. Estas reflexiones son parte del conjunto de conceptos e ideas generales que debemos tener presentes, al pensar la pos-pandemia, agregando a ello la miseria que el sistema capitalista, sobre todo en su etapa de la financiarización global, multiplicó exponencialmente. Seguiré sobre el tema en una próxima nota.

[1] Se pueden leer en la página www.ricardovicentelopez.com.ar, en la Sección Reflexiones Políticas, la nota Nº 52.- Cómo manipular “científicamente” la conciencia de públicos masificados.

[2] Destacado psicoanalista, psicólogo social y filósofo humanista alemán. Miembro del Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Frankfurt.

[3] Es muy interesante ver, o recordar si ya la ha visto, la película de Charles Chaplin Tiempos modernos (1936). En una de la escenas aparece un operario siendo manipulado por la máquina.