Por Ricardo Vicente López
Parte III
(leer parte II, acá)
Debemos ver, entonces, cómo funciona el instrumento nuevo: la publicidad que es uno de los más eficaces métodos para penetrar y conquistar mercados, es decir, la mente de las personas. Logran trastocar los valores, los gustos, las preferencias. Ha impuesto la importancia de las marcas por encima de la calidad, la utilidad y el precio de sus productos, como ya hemos visto [1]. Después de semejante cirugía mental, esos mismos mercadotécnicos pueden afirmar, con total impunidad, que se esmeran por satisfacer lo que la gente desea. Permite a las empresas transnacionales seleccionar los sectores sociales y los países del mundo que más convienen a un determinado producto. Hoy no existe parte alguna de la sociedad ni nación que se escape del bombardeo publicitario. Una reciente película china, “Ni uno menos”, muestra un pueblito lejano de ese país, de una pobreza comparable a los más pobres de nuestro norte argentino, en el que los chicos de una escuela en ruinas pedían a su maestra que les permitieran comprar, con un dinero que habían juntado, tres latitas de Coca Cola para los treinta alumnos.
Pueden observarse las consecuencias de esas “ofensivas”, semejantes a las invasiones militares, como perturban las economías locales, descomponen el tejido social y incluso dañan la salud de los habitantes de los países pobres. Comenta un analista de la publicidad:
«La primera empresa mundial en alimentación, la suiza Nestlé, lanzó durante años una ofensiva comercial sobre países pobres para que la costumbre de amamantar a los bebés fuese sustituida por el uso de sus leches en polvo maternizadas. Olvidaban los señores de la Nestlé, que en esos países lograr agua con suficientes garantías sanitarias para preparar leche maternizada suele ser un reto, y que el paso de anticuerpos de la madre al lactante (cosa que no se logra más que con la lactancia natural) es fundamental para asegurar su supervivencia. Según diferentes ONGs, la ofensiva comercial de la empresa suiza ha significado un notable incremento local de la mortalidad y de la morbilidad infantiles».
A la publicidad se le han acoplado nuevos mecanismos de control, incluso más poderosos y eficaces que aquélla. Se trata de lo que el sociólogo norteamericano George Ritzer [2] denomina “nuevos medios de consumo”. Nos informa este analista:
«Los nuevos medios de consumo son estructuras o escenarios que nos permiten consumir todo tipo de cosas. Con frecuencia la gente se ve atraída por las fantasías que prometen realizar, y una vez en ellas permanecen allí debido a toda una serie de recompensas y restricciones. Su espíritu es, como resulta obvio, mantener a la gente en el negocio del consumo. Entre los nuevos medios de consumo se encontrarían: los restaurantes de comida rápida, las cadenas de tiendas, la venta por catálogo, los centros comerciales, los centros comerciales electrónicos (desde Internet a los publirreportajes televisivos), las tiendas de descuento, los parques y los restaurantes temáticos».
En muchos de estos escenarios se experimenta el fenómeno de fusionar compra con diversión, en un ambiente que trata de inspirar confianza, bien por ser una especie de microcosmos aislado del mundo exterior, bien por poseer ciertas señas de identidad fijas que pueden encontrarse en cualquier parte del globo. Dentro del primer caso el ejemplo más evidente son los centros comerciales y los parques de ocio, y dentro de la segunda categoría se encontrarían los restaurantes de comida rápida o las cadenas de tiendas. Los parques de ocio son, probablemente, una de las máximas representaciones de los nuevos medios de consumo, y contribuyen eficazmente a estimular el consumo en la línea del consumismo a la norteamericana.
Los nuevos medios de publicidad han desempeñado un papel fundamental en el incremento del consumo de los norteamericanos, y también han alterado profundamente su forma de consumir. Muchos de estos escenarios se han convertido en algunos de los símbolos más poderosos de EE.UU., e incluso de todo el mundo. Ahí tenemos los casos de Disneyworld y de Mc Donald’s: los personajes de Disney y las hamburguesas, junto a la forma de vida que representan, son reconocidos prácticamente por cualquier habitante del globo. Es importante recordar que los productos que exporta ese país, reflejan un estilo de vida propio: están concebidos para acomodarnos dentro del “american way of life”.
La aceptación universal del modelo de consumo norteamericano no sólo hay que buscarlo en la política de las corporaciones norteamericanas, dispuestas a imponer sus productos y la forma de consumirlos a los demás países del mundo, sino también a la falta de una alternativa mundial viable a ese modelo, que eliminó la implosión de la Unión soviética (1991). El Reino que nos ofrecen no puede ser “ese mundo”. Es hora de pensar y proponernos, seriamente, crear una alternativa sostenida por los valores de nuestra cultura.
Para cerrar esta serie de notas convoco en estas páginas la palabra sabia de nuestro Ernesto Sábato, quien el 14 de Agosto de 2002 en San Juan, Puerto Rico, desarrollaba su pensamiento con estas palabras:
«Al igual que todos ustedes vivo angustiado por el destino del mundo… El sufrimiento de millones de seres humanos está permanentemente delante de nuestros ojos, por más esfuerzo que hagamos por cerrar los párpados. Veinte o treinta empresas internacionales tienen el dominio del planeta en sus garras. Continentes enteros en la miseria junto a altos niveles tecnológicos, posibilidades de vida asombrosas a la par de millones de hombres desocupados, sin hogar, sin asistencia médica… Son los excluidos de la incapacidad de la economía de regir, sin más, el destino de los pueblos. Son los excluidos de las necesidades mínimas de la comida, la salud, la educación y la justicia; de las ciudades como de sus tierras».
Vivimos tiempos de terribles contrastes, mientras unos se enorgullecen de pagar cifras estrafalarias por un producto, “que los hace sentir ricos y felices”, otros no tienen lo elemental y básico para sobrevivir. Voy a decir algo muy duro y doloroso, espero que se me comprenda. Lo más difícil de aceptar para muchos de nosotros es que esto sucede con nuestra complicidad. Esta complicidad es, sin duda, en la enorme mayoría de los casos, inconsciente. No percibimos que para que esas cosas sucedan debe haber una aceptación muda de muchos de nosotros, un no darse cuenta que lo permite.
Ruego detenerse unos pocos minutos a pensar esto: si nos pusiéramos de acuerdo en cosas muy simples, como ya, no hace mucho tiempo, solicitó UNICEF, “no comprar productos de las fábricas que explotan a niños en el sudeste asiático” o “no consumir lo que ofrece Mc Donald’s porque la «cajita feliz» se produce en campos de concentración de niños”, etc.
Si mostráramos nuestra vocación de justicia en las cosas cotidianas, repudiando todo aquello que sabemos es de origen “desconocido”, si nos preocupáramos por averiguar las procedencias, los componentes, etc., estaríamos contribuyendo al control ciudadano sobre la producción y la oferta. Sobre todo en esos casos en que la miseria y la explotación de otros está en el origen. Miseria y explotación que posibilita el superconsumo de los otros.
No está tan lejos de nuestras posibilidades. Si mostráramos a nuestros hijos, a nuestros amigos…, que comprar ciertos productos importados pone en riesgo la estabilidad de alguna empresa nacional, en la que trabaja gente que puede perder el puesto. Si nos abstuviéramos de ciertas compras innecesarias, superfluas, muchas de ellas ingresadas al país por “caminos dudosos”, ayudaríamos a fortalecer el mercado interno del que dependen los puestos de trabajo necesarios para tanta desocupación… Si estos temas fueran incorporados a los temas de las aulas…
Y la lista de los “si…” se podría extender largamente. Habríamos empezado a construir otro “mundo”. Uno más solidario, con más compromiso con el “otro”, cualquiera éste sea. Por ello Sábato decía en esa tribuna internacional convocando a los hombres de buena voluntad a actuar:
«En medio de esta tremenda situación, cada hombre y cada mujer están llamados a encarnar un compromiso ético, que lo lleve a expresar el desagarro de miles y miles de seres humanos, cuyas vidas han sido reducidas al silencio a través de las armas, la violencia y la exclusión».
Nuestro compromiso no exige heroicidades, sino un “compromiso ético”, como lo pedía él con sus palabras. Entonces, podría ser posible que el Reino pudiera empezar a ser de este mundo. Nos advierte Sábato:
«Pero, antes habremos de aceptar que hemos fracasado. De lo contrario volveremos a ser arrastrados por los profetas de la televisión, por los que buscan la salvación en la panacea del hiperdesarrollo. El consumo no es un sustituto del Paraíso».
No aceptar que hemos fracasado hasta aquí pareciera indicarnos la necesidad de la autocrítica, de tomar consciencia de nuestros errores para poder avanzar. Nuestro escritor, con la sabiduría de sus muchos años, le está contestando a aquellos “genios del marketing”, que escriben otros libros para explicarnos y convencernos de las bondades del consumo. Del consumo tonto y superfluo, porque del otro no es necesario hablar, como tampoco aparece en esos “sesudos estudios” el consumo imposible de los que necesitan consumir pero no pueden hacerlo por falta de recursos.
[1] Recordar lo visto en las dos notas anteriores.
[2] Se graduó en Sociología en la Escuela Superior de Ciencia del Bronx; es profesor de sociología de la Universidad de Maryland. Sus principales áreas de interés son la Teoría Sociológica y la Sociología del Consumo.