Tristes para consumir – ¿o consumirnos?

Marta Luengo *

En plena época de Fiestas de Fin de Año este tema puede parecer fuera de lugar. Sin embargo, es posible pensar que es el mejor momento para llamar a la reflexión sobre un tema del que depende la vida en el planeta.

En época navideña la ilusión de felicidad se entrelaza con el consumo sin límites, ¿es compatible?

Seguramente no exista una definición universal, pues en cada sociedad “la idea de felicidad dominante responde a una ética y una moral determinadas”, como comenta Edgar Cabanas, profesor de psicología en la Universidad Camilo José Cela. “Para el caso de la actual sociedad de mercado”, sigue, la idea de felicidad “se fragua en el seno de la ética protestante y de la metafísica popular estadounidense”. La concepción resultante entendería la felicidad “como consumo siempre creciente de mercancías y servicios”, según el filósofo y poeta Jorge Riechmann.

Consumo y felicidad están fuertemente relacionados en nuestra sociedad por dos vías. La primera, a través de la producción de insatisfacción que nos lleva a consumir sin cesar “para evitar que se sature la demanda, poniendo en riesgo la venta continuada de mercancías y, con ella, la acumulación de capital”, aclara Riechmann. Un mercado sin límites chocaría de esta forma con la felicidad. La segunda, por medio de la nueva industria de la felicidad, surgida al calor del estudio del concepto por parte de la psicología y la economía, que “ha generado un comercio alrededor de la idea ‘aumenta tu felicidad’”, señala Cabanas.

Es a finales del siglo XX cuando se renueva el interés por el estudio de la felicidad desde estas dos disciplinas. Uno de los motivos era dar explicación a la famosa paradoja de Easterlin, según la cual existe un nivel de ingresos a partir del cual no se experimentan aumentos en la felicidad del individuo.

Para el economista Manfred Max-Neef y su hipótesis del umbral, la cuestión sería aún peor, ya que existiría un nivel de crecimiento económico a partir del cual el bienestar comenzaría a disminuir. Según Riechmann, “no es que el consumo sea en sí algo malo, pero se convierte en una amenaza para el bienestar de la gente cuando se transforma en un bien en sí mismo y pasa a ser la medida con que se evalúa el éxito de la política”.

Felizmente solo

Para Edgar Cabanas, “la forma en la que concebimos hoy la felicidad es profundamente individualista. Un individualismo que responde al sistema económico actual de matriz norteamericana y nos presenta un modelo de cómo ser feliz sin referencias al entorno político o social”.

La sociedad consistiría simplemente en consumidores y empresarios, es decir, individuos atomizados. Los primeros acumularían bienes, pero no solo “bienes materiales, que satisfacen necesidades materiales directas”, sino también “bienes posicionales”, explica Riechmann. Estos “sirven para la satisfacción del deseo de prestigio, estatus social y reconocimiento”, otra manera por la cual se relacionan consumo y felicidad, puesto que muchos bienes, materiales o no, lo que aportan es reconocimiento social.

Salta a la vista la naturaleza relativa de la felicidad, ya que el estatus es siempre relativo al entorno que nos rodea. Para Riechmann, “no somos lo suficientemente conscientes del peso que la comparación constante con los otros adquiere en nuestra sensación de felicidad subjetiva”.

Por el lado de los empresarios, el individualismo tiene su máxima expresión en la idea de emprendedor, que “se presenta como el motor de la producción de riqueza, como el individuo autónomo que innova, que inventa y que aplica ideas creativas para abrir nuevas posibilidades de consumo”, afirma Cabanas, quien ha investigado el concepto en su tesis doctoral.

El emprendedor es, además, el modelo de ciudadano feliz que “no se ve a sí mismo como un proletario, [sino] como un ser libre e independiente, como un individuo autónomo que no pertenece a ninguna clase, que tiene las mismas oportunidades que los demás, aunque no las tenga”.

Menos felicidad

Volver a reconducir el sentido de la vida y la felicidad pasa, para Jorge Riechmann, por reducir la  desigualdad, puesto que “la sensación subjetiva de felicidad, una vez superados ciertos mínimos, no tiene que ver con el nivel absoluto de consumo material, sino que más bien está relacionada con la posición relativa de uno mismo en comparación con los demás, y con la calidad de los vínculos sociales”. Un mundo con menos desigualdad haría menos dolorosas las comparaciones.

Frente al lugar destacado que ocupa el consumo en nuestra sociedad, desde visiones críticas se busca recuperar la importancia de las relaciones interpersonales para mejorar el buen vivir. El cambio de modelo económico sería fundamental para generar más espacio para las relaciones personales y para objetivos sociales. Cabanas sostiene que, “para generar un cambio real, es necesario revisar de arriba abajo la alienante y conservadora moral de la felicidad que pavimenta nuestra ética y que vertebra el utilitarismo político de nuestras sociedades”.

Ello implicaría dejar a un lado la búsqueda de la felicidad individual, que “tiene una centralidad excesiva en nuestra sociedad”, para “situar otros valores como la justicia en la agenda política”.

Lo que no vendió el Black Friday

El viernes 24 de noviembre, las calles de las grandes ciudades de todo el mundo se llenaron de carteles con un reclamo muy sencillo pero capaz de aglutinar en colas a millones de compradores ávidos de productos a bajo precio.

El Black Friday es una jornada de grandes ofertas comerciales que representa mejor que ningún otro momento del año la globalización en ciernes de todo un modelo de consumo basado en el despilfarro, la sobreproducción y el sobreconsumo. Las cadenas comerciales se han ido poco a poco apuntando a esta fiesta de las promociones especiales. De fondo les acompaña el mantra de la reactivación del consumo y el crecimiento económico, como si el planeta no tuviera límites y el despilfarro pudiera sustituir a una política inteligente.

Pero a la vez, mientras los anuncios de televisión y los escaparates de las grandes cadenas comerciales bombardean con ofertas del Black Friday, una jornada internacional cuestiona el modelo de producción y consumo que hay detrás de un evento comercial así. Mediante la huelga simbólica de compradores denominada el “Día Sin Compras”, que se celebra cada año desde hace casi tres décadas, se hace explícita la protesta a ese modelo de producción.

Y es que la llamada a no comprar por un día es, ante todo, una manera de plantear un cambio de sistema, pero también de nuestra forma de relacionarnos con las personas y el medioambiente. Al fin y al cabo, la sociedad de consumo nos promete en cada anuncio televisivo la felicidad. Pero, este modelo de consumo, ¿realmente nos proporciona una mayor calidad de vida? El informe ¿Consumimos felicidad?, de Ecologistas en Acción, nos ofrece una explicación: las necesidades humanas representadas en la famosa Pirámide de Maslow se han terminado interpretando, de forma interesada, en clave hedonista e individualista y, por ello, los satisfactores que ofrece la sociedad de consumo son más bien pseudo-satisfactores, diría Max Neef.

No, el consumo que propone el Black Friday no nos hace más felices. De momento, al menos, el buen vivir no está en venta.

* Marta Luengo – Licenciada en Periodismo por la Universitat Abat Oliba; Máster en Comunicación y educación audiovisual.

Fuente: El Salto – www.elsaltodiario.com – 27-12-17