La transformación de un comprador racional en un consumidor manipulado III

En el día del consumidor: la adicción al consumo

Entrevista a Javier Garcés Prieto, licenciado en Psicología y Derecho, experto en Psicología del Consumo y sus adicciones

– ¿En qué momento estaríamos hablando de una conducta patológica?

– Se considera que una persona tiene un problema grave cuando las compras de productos superfluos o innecesarios desbordan su capacidad económica y afectan a su vida personal y social. El adicto siente un deseo de efectuar continuamente compras, lo que ya tiene carece de interés, y entra en una incesante -y siempre insatisfactoria- cadena de gasto para llenar esa constante necesidad. Cuando esto sucede, la compra, que debería servirle para adquirir las cosas necesarias, acaba siendo una necesidad en sí misma. Se convierte en una obsesión continua que pasa a ser el centro de la vida, en un impulso que no puede dominar. Lo que define la adicción es ese “estar atrapados” en una conducta repetitiva, la dependencia psicológica hacia un comportamiento que la persona tiene dificultades para modificar, aunque lo desee.

Aunque la impulsividad no significa siempre adicción, una parte importante de la población tiene algún grado adicción a la compra. Sin embargo, si se mantiene un nivel aceptable de autocontrol económico, el problema no es tan importante. Un elemento común del adicto al consumo grave, moderado o leve y del comprador impulsivo, es la presencia del arrepentimiento una vez efectuada la compra. Es posible que sientan cierto placer al realizarla o alivio al ceder ante la tensión que le provoca el deseo de compra pero, en numerosas ocasiones, se arrepienten con posterioridad. Este sentimiento, en algunos casos de intensa adicción, llega a ser una sensación de culpa y malestar muy profunda; no obstante, para la mayoría de los consumidores simplemente el objeto deja de ser atractivo una vez comprado y se decide devolverlo o se olvida y no se usa jamás.

– ¿Podríamos hablar de un perfil típico de adicción al consumo o por el contrario cualquier persona es susceptible de volverse adicta?

– Hasta los años ochenta, cuando la adicción a la compra parecía un trastorno raro y sólo se trataban los casos graves, éstos se referían a mujeres, entre 20 y 50 años, que vivían en ciudades medianas o grandes y que padecían problemas depresivos, trastornos obsesivos compulsivos o antecedentes de otras adicciones. Hoy, este perfil se ha ampliado y, aunque sigue siendo muy raro en la tercera edad y en entornos rurales, estamos observando casos de adictos en casi todas las edades, tanto en hombres como en mujeres.

Algunos creen que existe un salto cualitativo entre el adicto al consumo y el comprador “normal”, aun cuando éste compre impulsiva o excesivamente. No es ésta mi opinión. Creo que quienes acuden a la consulta del psicólogo, no son sino “la punta del iceberg”, la manifestación más intensa de un problema general que afecta a una gran parte de la población. Fuera de los casos más graves de adicción al consumo, una parte importante de los consumidores -se puede hablar de entre el 30% y el 50%- tiene deficiencias en el autocontrol o conductas excesivas en relación con la compra y en el gasto. Los condicionamientos ambientales y publicitarios, las tentaciones e invitaciones a la compra, las soportamos por igual todos los ciudadanos en nuestra vida cotidiana e influyen, en mayor o menor grado, en el comportamiento de todos nosotros.

– Dentro de este juego consumista no cabe duda que son muchos los intereses involucrados, pero si pudieras influir sobre los factores externos que entran en juego, ¿qué cambios realizarías?

– Es importante que se cumpla la normativa existente para la protección de los derechos del consumidor, y para impedir la publicidad engañosa o manipuladora. Pero es mucho más importante la formación de los niños, jóvenes y adultos como consumidores responsables. Yo siempre huyo de la tentación de “culpar” a las técnicas comerciales y publicitarias de todos los excesos o errores de los consumidores, como si fuéramos fácilmente manipulables y nada pudiéramos hacer para evitarlo. Al contrario, el éxito de estas técnicas se basa en nuestras propias actitudes y comportamientos como consumidores. No critico a los comerciantes y publicitarios, salvo que utilicen el engaño, porque traten de vender el mayor número posible de sus productos. Deben ser los consumidores los que eviten las compras excesivas o inadecuadas adoptando un comportamiento sensato y responsable. Al deseo de la publicidad y del marketing de inducir a los ciudadanos a la compra, hay que oponer una conciencia crítica y una formación adecuada para ser consumidores razonables, sensatos y autocontrolados.

– Cada día se facilita más el proceso de comprar. Ya no es necesario “moverte de casa” para entrar en dicho proceso ya que existe la tele-tienda, venta por catálogo y es cuestión de tiempo que aparezcan otras vías para poder hacerlo. ¿Qué me podrías decir sobre estos métodos? ¿Son métodos que gustan a la gente?¿Son más o menos peligrosos para la adicción?

– Los nuevos sistemas de comercio desde casa facilitan la inmediatez y comodidad de la compra, por lo que puede potenciar la impulsividad. Hay personas para las que este tipo de comercio es una tentación, pero todavía hay muchas más, a las que les atraen los estímulos que rodean la compra tradicional: el bullicio, las luces y la animación de los centros comerciales, ver a otras personas comprando, los escaparates, poder ver y tocar los productos, etc. No obstante ya se están dando casos de consumidores adictos a las “teletienda”. Se trata de personas que, en una especial situación emocional, en la soledad de su casa, a veces a altas horas de la madrugada, son fácilmente seducidas para comprar todo tipo productos, muchos de ellos inútiles.

Actualmente, estoy muy interesado en el estudio de las repercusiones psicológicas del comercio electrónico. Es necesario estudiar los efectos que la generalización del comercio vía Internet puede suponer en las personas con problemas de falta de autocontrol en la compra y el gasto. Parece cada vez más claro que Internet potenciará el consumo desde nuestros hogares, aunque sin sustituir a las formas tradicionales de compra. Su inmediatez, unido al carácter virtual e inmaterial del acto de la compra, en donde se mezcla lo real y lo irreal, podría acrecentar los riesgos para este tipo de consumidores facilitando una mayor impulsividad. Creo que muchos de los mecanismos de control que son efectivos para corregir la adicción al consumo y el sobreendeudamiento en el comprador tradicional, no lo serán para el comprador por mediación de Internet, por lo que habrá que articular nuevas técnicas psicológicas de autocontrol.

– En tus trabajos, hablas de que “falta una adecuada respuesta educativa dirigida a niños y jóvenes” para el consumo responsable, siendo este colectivo el que tiene un mayor índice de adicción. ¿Qué papel tienen los padres en este proceso? ¿Y la escuela? ¿Son simplemente víctimas de una “sociedad de consumo”? ¿Cómo abordarías este problema?

– Los niños y jóvenes no eligen la sociedad en la que les toca vivir. Por ello puede resultar injusto que los adultos hablen del “exagerado consumismo de los jóvenes” o de lo “caprichosos y gastadores que son los niños de hoy en día”. Los valores, ideas y conductas de consumo que tienen son, en su mayoría, los que han recibido de sus padres y son resultado de la imagen sobre la vida que se les ha transmitido en casa, en la escuela, en la televisión, en la publicidad etc. Por ello, es necesaria una respuesta educativa que les informe y proteja, como los consumidores que ya son, y les prepare para ser consumidores adultos en el futuro.

Javier Garcés Prieto, licenciado en Psicología y Derecho es experto en Psicología del Consumo y sus adicciones. Entre otras actividades, actualmente es Presidente de la Asociación Nacional de Estudios Psicológicos y Sociales y dirige el Programa de Prevención y Tratamiento de la Adicción al Consumo que desarrolla, entre otros, la Unión de Consumidores de España, del que él es asesor. Además de publicar varios libros sobre este tema, ha elaborado un Cuestionario sobre Factores Psicológicos de Adicción al Consumo, Hábitos personales de Compra y Sobreendeudamiento (FACC-II) y ha participado como Director Técnico del Programa de la Unión Europea sobre Adicción al Consumo y Sobreendeudamiento

Fuente: www.infocop.es – Consejo General de la Psicología de España – 22/12/2005