Por Ricardo Vicente López
He escrito en notas anteriores diversos aspectos de los orígenes de la democracia y su evolución posterior. Ahora, debo agregar en el juego a unos invitados que terminaron siendo los dueños de la fiesta. Al principio, durante el siglo XIX su presencia se fue haciendo necesaria para un control de los ciudadanos sobre los poderes establecidos. Así se fue constituyendo un cuarto poder, no institucionalizado, para el buen funcionamiento de la República. Por esa razón, y en la medida del desarrollo de su presencia en el juego de la democracia, los medios de comunicación fueron provocando cambios graduales en la política y en sus prácticas.
Los periódicos, en sus inicios, posibilitaron una comunicación a distancia con electorados que sólo prestaban atención al pensamiento de los dirigentes políticos. Eran sus palabras, sus propuestas, sus intenciones, las que llegaban al ciudadano. En el siglo XX la radiotelefonía, con mayor precisión la radiocomunicación, agregó a ello la posibilidad de conocer, por parte de electores distantes, la voz, los tonos, los énfasis. Se ponía en evidencia el discurso que hacía gala de buenos recursos idiomáticos: del buen uso del idioma, del arte de la oratoria, de ese magnetismo que captura a los auditorios. La televisión, ya en sigo XX, va a agregar la imagen, y esto produce un cambio radical en las prácticas políticas. Estos dos últimos medios podían llegar mucho más allá de la multitud reunida en el meeting político.
Winfried Schulz[1] (1938), investigador de medios y la relación con la política, sostenía que los sistemas de comunicación electrónicos y, especialmente, la televisión habían introducido nuevas reglas: “no sólo cambia la imagen públicamente visible de los políticos, sino también su actuación ante las cámaras”. Por ello, afirma que lo que alteró significativamente las reglas del juego político fue la imagen televisada. Ahora se puede tener al candidato “frente a frente”, en esa sensación de intimidad que produce el rostro de quien habla en un primer plano. Esta dura prueba iba a producir un filtro, una barrera, para quienes no se prepararan para la “batalla” de enfrentar las cámaras.
Ulrich Sarcinelli[2] (1946), señala que eso que llaman los “efectos recíprocos” es lo que precisamente produce la televisión:
“Se observa en la entrega de información política por televisión, determinadas conductas de los políticos que se producen recién se está ante las cámaras. Este efecto puede observarse en los debates del parlamento, en discusiones televisadas o en entrevistas a políticos. Cuando los actores, puestos en escena, perciben las cámaras después del inicio de las tomas o cuando las suponen desconectadas. En ambos casos podrá observarse el cambio brusco en su comportamiento, se ha producido un cambio de roles.
Ante estas nuevas reglas de conducta, más de un notable dirigente político del pasado no hubiera aprobado este examen Tal vez, apegado a una oratoria de barricada, los tonos y énfasis, pueden producir rechazos en el receptor. El clima coloquial, que simula la pantalla en el hogar del espectador, es sólo compatible con una charla amena. Ya no sólo vale lo que se dice, sino el cómo se lo dice. El lenguaje gestual y las actitudes corporales cuentan tanto o más que la palabra. Como contrapartida, más de un dirigente actual, que ha hecho uso de su simpatía y de su buena presencia en “cámara”, su capital político no hubiera llegado a ser “alguien” en el terreno de la política tradicional en décadas anteriores.
La lógica del “rating” en la televisión lo subordina todo. La cantidad de espectadores fija el valor del segundo emitido, y ese valor define el lucro que se puede obtener, criterio fundamental, por sobre cualquier otro argumento. La audiencia es el equivalente a la facturación comercial publicitaria, cuya cuantía surge de la multiplicación del valor del segundo por la medición del marketing. Estos son algunos de los criterios a tener en cuenta en el análisis de los condicionamientos en el funcionamiento de la democracia.
El investigador alemán Hans Magnus Enzensberg[3] (1929) propuso la utilización de un nuevo concepto, para abordar el estudio de las características que habían adquirido los medios de comunicación, lo denominó: la industria de la conciencia. Concepto que ya había sido adelantado en la década del treinta, del siglo pasado, por los filósofos alemanes Theodor Adorno (1903-1969) y Max Horkheimer (1895-1973), de la Escuela de Frankfurt[4], dicen estos autores:
Para la propaganda, incluso la verdad, se convierte en un simple medio más para conquistar adherentes; la propaganda altera la verdad en el mismo acto de formularla… La advertencia contra la publicidad comercial, en el sentido de que ninguna firma da nada por nada, vale en todos los campos, y tras la moderna fusión de los negocios y la política, vale sobre todo respecto de la propaganda política.
Para la política, la pantalla televisiva ofrecía oportunidades que debían ser exploradas en profundidad. Es muy importante no olvidar la advertencia los filósofos alemanes sobre el valor de la verdad y su utilización en la propaganda. Estos criterios se van a trasladar a la política, sobre todo en las campañas electorales. El otro factor, que se convertirá, a partir de la posguerra, en un actor de peso excluyente, es el ingreso de capitales financieros (bancos, financieras, etc.) en el negocio de los medios de comunicación. Este fenómeno desdibuja la función del cuarto poder, ya que responde ahora al poder concentrado.
Hay algo que generalmente escapa al ciudadano de a pie. Lo que los atrajo a capitales financieros no encuentra una explicación lineal en la obtención de rentabilidad. Quien conozca, un poco, el negocio de la información, en sus tres formas, la prensa, la radio y la televisión, sabrá que no es un negocio rentable por sí mismo. Las emisoras de radiotelefonía, de televisión y los diarios y revistas viven en un equilibrio financiero inestable. Ninguno de esos medios, librados a su propia fuente de recursos puede sobrevivir. Sus ingresos vienen de la publicidad. La lucha despiadada por obtenerla deja muchos heridos en el camino, que son los más. Los ganadores son los grandes medios concentrados. La respuesta de la importante presencia de los grandes capitales en los medios es explicable por otras razones. Los proyectos económicos-financieros apuntan a ejercer su poder sobre el campo de la política. El Dr. Adrián Huici Módenes, Profesor de la cátedra de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Literatura, de la Universidad de Sevilla, nos orienta en esta búsqueda:
Podemos decir que la actividad política, tal como está planteada en la presente posmodernidad –donde los productos light que circulan en el mercado tienen su paralelo en el pensamiento débil o en la proclamada muerte de las ideologías- representa uno de esos momentos en que el poder económico, el político y el informativo se confunden. Ello se traduce no sólo en banqueros o dueños de mass media que aspiran a gobernar países, sino también en el mundo de la publicidad. En efecto, qué otro caso son las famosas “operaciones de imagen” a las que se someten los políticos sino maniobras de corte eminentemente publicitario… La publicidad política se ha apropiado de los métodos desarrollados y perfeccionados por la publicidad comercial.
Amigo lector, creo que se va configurando, en nuestras conciencias, un cuadro explicativo que nos permite ver con mayor claridad los condicionamientos que padece la democracia en el mundo de la globalización financiera. Cuando los medios fueron a para a manos del capital financiero, la democracia se encontró en una jaula de hierro.
[1] Es un científico alemán especializado en la comunicación. Estudió en Munich, Berlín y ciencias sociales en la Universidad de Mainz. Fue profesor de periodismo en Mainz e Investigador en la Universidad de California en Berkeley.
[2] Es un alemán experto en ciencias políticas, Vicepresidente y Profesor de la Universidad de Koblenz-Landau y en la Universidad de Mainz, especializado en la relación entre la ciencia política, el derecho, la sociología y la pedagogía.
[3] Intelectual crítico, periodista sagaz, ensayista, poeta y novelista, ha recorrido el mundo como un ejercicio permanente para el análisis de la realidad y el desarrollo de una conciencia crítica, una nueva alfabetización cultural.
[4] Se conoce como Escuela de Fráncfort (o Escuela de Frankfurt) a un grupo de investigadores que se adherían a las teorías de Hegel, Marx y Freud y cuyo centro estaba constituido en el Instituto de Investigación Social, inaugurado en 1923 en Fráncfort del Meno. También se les considera representantes de la teoría crítica que allí se fundó.
