Por Ricardo Vicente López

Parte XII.- El imperio del consumo

El tema del consumo, como técnica comercial para incidir en la voluntad, en las preferencias de los ciudadanos de a pie, para generar una cultura que arrastre a comprar todo aquello que es superfluo, inservible y de corta duración, fue creado en los Estados Unidos, como instrumento para mejorar las ventas de las grandes empresas.

Este tema no podía escapar a la mirada aguda y profunda de la vida social moderna de Galeano, quien la planteó y analizó con estas palabras:

«La explosión del consumo en el mundo actual mete más ruido que todas las guerras y arma más alboroto que todos los carnavales. Como dice un viejo proverbio turco: «quien bebe a cuenta, se emborracha el doble». La cultura de consumo suena mucho, como el tambor, porque está vacía; y a la hora de la verdad, cuando el estrépito cesa y se acaba la fiesta, el borracho despierta, solo, acompañado por su sombra y por los platos rotos que debe pagar. El derecho al derroche, privilegio de pocos, dice ser la libertad de todos: Dime cuánto consumes y te diré cuánto vales. Esta civilización no deja dormir a las flores, ni a las gallinas, ni a la gente. En los invernaderos, las flores están sometidas a luz continua, para que crezcan más rápido. En las fábricas de huevos, las gallinas también tienen prohibida la noche. Y la gente está condenada al insomnio, por la ansiedad de comprar y la angustia de pagar. Este modo de vida no es muy bueno para la gente, pero es muy bueno para la industria farmacéutica.

Estados Unidos consume la mitad de los sedantes, ansiolíticos y demás drogas químicas que se venden legalmente en el mundo, y más de la mitad de las drogas prohibidas que se venden ilegalmente, lo que no es moco de pavo si se tiene en cuenta que Estados Unidos apenas suma el cinco por ciento de la población mundial. El mundo entero tiende a convertirse en una gran pantalla de televisión, donde las cosas se miran pero no se tocan. El campeonato mundial de fútbol del ‘98 nos confirmó, entre otras cosas, que la tarjeta MasterCard tonifica los músculos, que la Coca-Cola brinda eterna juventud y que el menú de McDonald’s no puede faltar en la barriga de un buen atleta.

Las masas consumidoras reciben órdenes en un idioma universal: la publicidad ha logrado lo que el  esperanto quiso y no pudo. Cualquiera entiende, en cualquier lugar, los mensajes que el televisor transmite. En el último cuarto de siglo, los gastos de publicidad se han duplicado en el mundo. Gracias a ellos, los niños pobres toman cada vez más Coca-Cola y cada vez menos leche, y el tiempo de ocio se va haciendo tiempo de consumo obligatorio. Tiempo libre, tiempo prisionero: las casas muy pobres no tienen cama, pero tienen televisor, y el televisor tiene la palabra. Comprado a plazos, ese animalito prueba la vocación ‘democrática’ del progreso: a nadie escucha, pero habla para todos. Pobres y ricos conocen, así, las virtudes de los automóviles último modelo, y pobres y ricos se enteran de las ventajosas tasas de interés que tal o cual banco ofrece.

La cultura del consumo, cultura de lo efímero, condena todo al desuso mediático. Todo cambia al ritmo vertiginoso de la moda, puesta al servicio de la necesidad de vender. Las cosas envejecen en un parpadeo, para ser reemplazadas por otras cosas de vida fugaz. Hoy que lo único que permanece es la inseguridad: las mercancías, fabricadas para no durar, resultan tan volátiles como el capital que las financia y el trabajo que las genera. El dinero vuela a la velocidad de la luz: ayer estaba allá, hoy está aquí, mañana quién sabe, y todo trabajador es un desempleado en potencia.

Paradójicamente, los centros comerciales, reinos de la fugacidad, ofrecen la más exitosa ilusión de seguridad. Ellos resisten fuera del tiempo, sin edad y sin raíz, sin noche y sin día y sin memoria, y existen fuera del espacio, más allá de las turbulencias de la peligrosa realidad del mundo».

[1] De su persona me ocuparé en una entrega especial de estas Acquafortes.

Por Ricardo Vicente López

Parte II

La América del sur, pero no sólo ella, ha recibido diversas invasiones culturales: estilos de vida, modos de pensar, preferencias por las más diversas mercancías, gustos, modas, hasta el punto en que hablar en inglés es un signo de muy buena formación intelectual; lo contrario, no saberlo, es una muestra de pobreza intelectual. Los productos, de cualquier naturaleza, Made in USA (hechos en los EEUU), tienen garantía de gran calidad, sólo por llevar ese sello. Amigo lector, si Ud. está convencido de que en EEUU, los habitantes tienen un alto estándar de vida, y que su democracia es el modelo superior, espejo para aprender; si cree que los EEUU invaden países para democratizarlos, ha sido víctima del arte de la propaganda que creó Doctor Edward Bernays (1881-1995) [[1]].

Le pido, por favor, amigo lector, que no lo tome a mal; me comprometo a que en las sucesivas notas de Acquafortes de Yanquilandia, iré desarrollando estos temas. Muchos de ellos exigirán un esfuerzo de una credibilidad dificultosa. Por ello me comprometo a ser muy cuidadoso en la seriedad con la que voy a trabajar cada concepto, en la búsqueda de lo hoy muy devaluado: la verdad. Lo sucedido ha adquirido un papel   fundamental para comprender los porqués de preguntas que nos angustian: ¿Cómo es que hemos llegado a extremos jamás imaginados?

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Segunda nota: El consumo como respuesta al vacío interior

Motivó estas reflexiones el comentario sobre un libro: Trading Up: The New American Luxury (Gastar mucho: el Nuevo Lujo Americano), de los autores, Michael Neil Fiske [[2]] (1945) y Larry Silverstein [[3]], que apareció a fines de los noventa. En él se analiza el gasto del público estadounidense – debe tenerse en cuenta que esto es anterior a la crisis del 2008−, lo cual obliga a pensar, salvando diferencias muy importantes, sobre qué pasa entre nosotros, los no-yanquis, con la publicidad y el consumo:

En ese libro se afirma que el consumidor del Norte está dispuesto, de manera creciente y compulsiva, a pagar más dinero –más, por encima de un precio ¡ya excesivo!– por lo que consideran productos de marca. Los autores, nos proponen un nuevo concepto para analizar al consumidor de clase media: «New Luxury» (algo así como el nuevo lujo) con el cual explican las conductas de aquellos consumidores que convierten el precio excesivo de un producto en un símbolo de pertenencia al «mundo de los ricos».

Comentan, en su investigación, que los bienes costosos no excluyen ningún tipo de productos, desde lo suntuario hasta los de uso cotidiano. «Una lavadora-secadora de una marca de prestigio se vende a más de 2.000 dólares, en comparación con las de las marcas convencionales, que se venden al consumidor por unos 600 dólares». Nos recuerda aquella publicidad: «Caro, pero el mejor».

Sigamos leyendo estos análisis que tienen por objeto encontrar las peculiaridades de este tipo de consumidores, en sus conclusiones, definiendo nuevos conceptos que nos ayuden a entender el estado de gran parte de las clases medias actuales. Los autores entrevistaron a numerosos consumidores que les aseguraron que «poseer una marca de mayor costo les hace sentirse más felices y mejores personas». Estos analistas del marketing pueden comentar alborozados, sin la menor capacidad crítica que:

«Estados Unidos está gastando mucho, y esto es bueno tanto para los negocios como para la sociedad… en los cincuenta años que llevamos escuchando a los consumidores, nunca hemos oído expresiones tan llenas de emoción sobre productos que, incluso los iniciados en la industria, consideran vulgares y dignos de poca atención… En otros casos, se trata de productos considerados comúnmente de lujo. Las empresas de palos de golf de alta calidad han visto cómo una compañía se elevaba hasta la posición número uno en su rubro, cuando antes no estaba ni siquiera entre las 10 primeras. Un consumidor afirmó que había pagado 3.000 dólares por sus palos de golf, en lugar de los 1.000 dólares que cuestan unos palos convencionales, porque “me hacen sentirme rico”».

Tal vez, nuestra reacción inmediata sea pensar: “¿Es creíble esto?”. Sin embargo, un paseíto por los shoppings de nuestras ciudades podrían ponernos en contacto con situaciones similares. No debe entenderse que se replique exactamente el mismo tipo de conductas, pero existe un modo imitativo de pretender “ser como”. Los estudios sobre las conductas de los consumidores también abundan entre nosotros. Su conocimiento permite detectar la manipulación de las conductas y de las preferencias. Sigamos con la lectura:

«¿A qué recurren los nuevos bienes de lujo para garantizar su éxito? Se observa que normalmente se basan en las emociones y en que los consumidores tienen un lazo emocional más fuerte con ellos que con otros bienes. Esto difiere de los bienes de lujo de siempre, muy caros, basados principalmente en el estatus, la clase y la exclusividad. Además del factor emocional, los nuevos bienes de lujo deben marcar también diferencias en el diseño o la tecnología. Una vez que se convencen los consumidores de la superioridad de un producto y se forma un lazo emocional con él, están preparados para gastar en él una suma desproporcionada de sus ingresos. Esto se hace escatimando otros gastos».

Estos análisis nos muestran que no es sólo la clase más alta, los nuevos ricos, la que compra de este modo. Se ha logrado incorporar a las clases medias que encuentran en ese tipo de consumo lujoso un camino mediante el cual se pueden aproximar a sentirse incluidas en el escalón más alto: son símbolos de pertenencia.

Pero este fenómeno no es exclusivo de los estadounidenses.  Se lo puede encontrar en otros países del mundo desarrollado. El periódico National Post comenta que algo similar ocurre en el Canadá:

«La creciente popularidad de los productos de lujo para bebés. Los precios de los cochecitos pueden alcanzar los 500 o 600 dólares canadienses hasta llegar a los 6.000 dólares, en el caso de algunos modelos. Los bolsos para pañales de marcas de diseño pueden venderse en 1.000 dólares o más».

Italia también está viviendo el auge de los artículos de lujo, a pesar de su recesión económica. El diario Corriere della Sera mostraba cómo:

«Un creciente número de personas, con ingresos de 40.000 euros o más, está dispuesto a derrochar en artículos caros, como un segundo o tercer coche. Las compras preferidas incluyen jacuzzis (el año pasado se vendieron 17.000); televisores de plasma a 8.000 euros; o el home cinema (‘cine en casa’), que cuesta más de 25.000».

Estos comentarios de los periódicos o de los autores mencionados —unos entusiasmados, otros sorprendidos— dan cuenta de un mundo en el que el consumo configura la identidad personal y llena el vacío de sentido de la vida. Se «tiene» para «ser» y se «es alguien», en la medida en que se es «reconocido» como un miembro de «ese mundo». Podemos preguntarnos: ¿Cómo, y la crisis europea? La terrible respuesta es: sólo hay crisis para las clases medias hacia abajo, las de más altos consumo no la sienten.

Nosotros, en Argentina, estamos, todavía, lejos de ese mundo o puede ser que ya no haya tanta ingenuidad. Pero, por ello, estamos a tiempo de pensar si ese «paraíso» que nos ofrecen, tiene frutos tan apetitosos como aparecen a la distancia. Debemos pensar cuál es la contrapartida de la vida en ese mundo, cuál es el precio en salud integral que se debe pagar.

Las promesas de vivir como si estuviéramos en ese primer mundo que nos muestran los medios de comunicación —que está cada vez más claro y lejos de ser un fiel reflejo de su real situación social— suponen, para muchos, que allá se está muy cerca de esa vida deseada o que ése es el paraíso terrenal. Un sector nada despreciable de nuestra gente sigue poniendo sus esperanzas allí. Pero ¿de qué paraíso se habla? El del Occidente primermundista que sólo existe en la afiebrada imaginación de los publicistas, nada ingenua por cierto y muy mercenaria.

Sin embargo, es cierto, en alguna medida, que en la opulencia del Norte la mayoría no muere de desnutrición, esto queda reservado para las franjas de menores ingresos, pero lo hace por exceso de colesterol; por el exceso de alcohol, que sigue aumentando los accidentes automovilísticos mortales; por cómo ha aumentado el cáncer de pulmón y los infartos. No todos los habitantes de las naciones ricas «pueden disfrutar del placer de sentirse ricos», ya que la lista de excluidos del banquete va creciendo, pero este denominado «cuarto mundo» no aparece cotidianamente en los grandes medios. Allá se aplican, cada vez más, los ajustes empresariales para mejorar los balances aumentando así la renta de los accionistas. Veamos estadísticas:

«En la mayor potencia industrial, Estados Unidos, se estimaba en 1999, que un 13% de la población no llegaría a los 80 años; que el 20,7% era funcionalmente analfabeta, y que el porcentaje de estadounidenses que se encontraban por debajo del nivel de la pobreza era del 19,1% [todas estas cifras son hoy muchísimo más graves]. En la otra punta de la escala, los privilegiados ciudadanos que disfrutan de ingresos estables pueden estrellarse con sus automóviles, machacar su salud con dietas de plástico, y asfixiarse en nuestras ciudades, gracias a la perfecta máquina consumista».

Se trabaja mucho, los que todavía conservan puestos bien remunerados, para poder lucir una tarjeta de crédito que abra las puertas de acceso al «gran consumo». Por supuesto, no importa que sus necesidades materiales básicas (alimentos, ropa, vivienda) se encuentren cubiertas, y que sus necesidades afectivas estén cada día más empobrecidas; lo verdaderamente importante es gastar, comprar, consumir sin descanso, como ya hemos visto. «Las cosas importan cada vez más, y las personas cada vez menos, los fines han secuestrado a los medios: las cosas te compran, el automóvil te maneja, la computadora te programa, la TV te ve».

[1] Sugiero ver el documental de la BBC de Londres: El siglo del individualismo (2002)- es un documental británico que muestra, con mucha claridad, cómo las investigaciones de Sigmund Freud, Anna Freud y Edward Bernays han influido decididamente en las políticas de las corporaciones.

[2] Neil Fiske fue director ejecutivo de Gap Brand desde junio de 2018 hasta enero de 2020. Fue presidente, director ejecutivo y director de Eddie Bauer Holdings, Inc. de 2007 a 2012. Antes de Eddie Bauer, Fiske fue director ejecutivo de Bath and Body. Works, una división de Limited Brands.

[3] Ceo de la empresa promueve y compra edificios residenciales, de oficinas, hoteles y centros comerciales.

Por Ricardo Vicente López

Parte V.- El hombre consumista se está consumiendo

«En tiempos de engaño universal, decir la verdad se convierte en un acto revolucionario».
-George Orwell

I.- Antecedentes sobre el control de la opinión pública

Para abordar esta quinta parte, le propongo, amigo lector, hacer un repaso de la cuarta, para recordar las condiciones de vida social que las clases dominantes trataban de imponer. Un investigador que ha trajinado estos temas es el profesor Noam Chomsky [[1]] (1928), filósofo y activista estadounidense, que volcó sus conclusiones en un libro que lleva por título El control de los medios de difusión. Los espectaculares logros de la propaganda, Editorial Crítica (2000). Por lo mucho que he aprendido de sus profundas reflexiones socio-políticas, de este docente, investigador, que ha dedicado estas últimas décadas a analizar críticamente el funcionamiento del poder en los Estados Unidos, fundamentalmente, el papel que han cumplido los medios de comunicación en ese plan, las páginas siguientes son, nada más que una especie de notas marginales, comentarios y citas de su notable estudio histórico –citado más arriba– que ha desarrollado sobre las técnicas exitosas, que su país ha desarrollado en la manipulación de la opinión pública. No debe entenderse esto como la historia política o económica del país del Norte, sino que, lo que ha hecho nuestro profesor es la respuesta a una pregunta sencilla: pero que requiere una mirada aguda y penetrante como la que él demostró tener: ¿por qué es tan sumiso y crédulo el público estadounidense? [[2]]. Tomo este punto de partida como centro de mis reflexiones.

La historia que el autor nos relata, más el análisis meticuloso de ella, tiene una enorme importancia para el conocimiento del mundo global y, para nuestro caso Hispanoamérica toda, acerca de cómo se maneja la información internacional y la nacional. El resultado es un intento de convencer subliminalmente a los grandes públicos de la existencia de una sola verdad, la que ellos trasmiten. Esa verdad, no es más que un relato diseñado para servir al ocultamiento del saqueo y la depredación del planeta y del empobrecimiento de más de las dos terceras partes de la población mundial. Todo ello para el enriquecimiento de una pequeña minoría privilegiada.

En el libro citado vuelve, una vez más, sobre la que parece ser una de sus obsesiones investigativas. El título en castellano, traduce Media control del inglés, y suena de una manera ambigua en lengua castellana. Podemos preguntar: ¿los medios son los que controlan o son los controlados? Sin embargo, el subtítulo ya nos da una pista de hacia dónde apunta. Si los logros de la “propaganda” son los “espectaculares”, queda claro que es el primer significado el que vale. Comienza su exposición proponiendo un tema fundamental para la vida política de las democracias occidentales:

«El papel de los medios de comunicación en la política contemporánea nos obliga a preguntar por el tipo de mundo y de sociedad en los que queremos vivir, y qué modelo de democracia queremos para esta sociedad. Permítaseme empezar contraponiendo dos conceptos distintos de democracia. Uno es el que nos lleva a afirmar que en una sociedad democrática, por un lado, la gente tiene a su alcance los recursos para participar de manera significativa en la gestión de sus asuntos particulares, y, por otro, los medios de información son libres e imparciales. Si se busca la palabra democracia en el diccionario se encuentra una definición bastante parecida a lo que acabo de formular. Una idea alternativa de democracia es la de que no debe permitir que la gente se haga cargo de sus propios asuntos, a la vez que los medios de información deben estar fuerte y rígidamente controlados. Quizás esto suene como una concepción anticuada de democracia, pero es importante entender que, en todo caso, es la idea predominante».

Se me ocurre pensar después de haber leído este párrafo que la tan mencionada “libertad de prensa”, que encierra y oculta que es en realidad “una libertad de empresa”, está aferrada a la segunda alternativa. El parámetro de la importancia otorgada a este criterio como medida de la “democraticidad” — palabra que propone el politólogo italiano Giovanni Sartori [[3]] (1924) — queda en manos de los medios de comunicación. Nada menos.

Como la problemática está centrada para Chomsky en el análisis de la capacidad enorme y brutal señalada en el subtítulo Los espectaculares logros de la propaganda, comienza a historiar sus orígenes modernos:

«Empecemos con la primera operación moderna de propaganda llevada a cabo por un gobierno. Ocurrió bajo el mandato de Woodrow Wilson. Este fue elegido presidente en 1916 como líder de la plataforma electoral Paz sin Victoria, cuando se cruzaba el ecuador de la Primera Guerra Mundial. La población era muy pacifista y no veía ninguna razón para involucrarse en una guerra europea; sin embargo, la administración Wilson había decidido que el país tomaría parte en el conflicto. Había por tanto que hacer algo para inducir en la sociedad la idea de la obligación de participar en la guerra. Y se creó una comisión de propaganda gubernamental, conocida con el nombre de Comisión Creel, que, en seis meses, logró convertir una población pacífica en otra histérica y belicista que quería ir a la guerra y destruir todo lo que oliera a alemán, despedazar a todos los alemanes, y salvar así al mundo. Se alcanzó un éxito extraordinario que conduciría a otro mayor todavía: precisamente en aquella época y después de la guerra se utilizaron las mismas técnicas para avivar lo que se conocía como Miedo Rojo. Ello permitió la destrucción de sindicatos y la eliminación de problemas tan peligrosos como la libertad de prensa o de pensamiento político. El poder financiero y empresarial y los medios de comunicación fomentaron y prestaron un gran apoyo a esta operación, de la que, a su vez, obtuvieron todo tipo de provechos.

II.- El origen y los primeros intentos de control

‎’‘Lo que la boca se acostumbra a decir, el corazón se acostumbra a creer».
–Charles Baudelaire

El comienzo de este tipo de maniobras para operar sobre la opinión pública alcanzó éxitos notables, como señala Chomsky, y esto se tradujo en un gran entusiasmo por estos procedimientos de parte de personajes que se llamaban a sí mismos “liberales” pero que no escondían su visión elitista de la estructura social:

«Estos se mostraban muy orgullosos, como se deduce al leer sus escritos de la época, por haber demostrado que lo que ellos llamaban los miembros más inteligentes de la comunidad, es decir ellos mismos, eran capaces de convencer a una población reticente de que había que ir a una guerra mediante el procedimiento de aterrorizarla».

Esta inteligencia se había verificado al manipular a “la clase media trabajadora”, definición que abarca a la gran mayoría de la población estadounidense según se definían ellos mismos, y lo siguen haciendo hoy —téngase en cuenta que en los Estados Unidos se afirma que ellos no tienen diferencias de clases—, adoctrinándolos con ideas impuestas a través de la propaganda. Esa eficacia quedaba demostrada al convencer a los sectores pacifistas de la población, gran mayoría entonces, reticentes a cualquier aventura guerrera. La Guerra de Secesión (1861-65) había terminado con un saldo de más de un millón de bajas y eso era una herida muy profunda en la memoria colectiva.

¿Cómo lograron este cambio en el público? La lectura de ello nos mostrará que muchas cosas de aquellos tiempos han adquirido una capacidad de sobrevivencia sorprendente. Volvamos a Chomsky:

«Los  medios utilizados fueron muy amplios. Por ejemplo, se fabricaron montones de atrocidades supuestamente cometidas por los alemanes, en las que se incluían niños belgas con los miembros arrancados y todo tipo de cosas horribles que todavía se pueden leer en los libros de historia, buena parte de lo cual fue inventado por el Ministerio británico de propaganda, cuyo auténtico propósito en aquel momento —tal como queda reflejado en sus deliberaciones secretas— era el de dirigir el pensamiento de la mayor parte del mundo».

Retenga amigo lector esta afirmación que, para muchos “ciudadanos de a pie” parece de ciencia ficción. El plan estaba pensado en dos niveles:

«La cuestión clave era la de controlar el pensamiento de los miembros más inteligentes de la sociedad americana, quienes, a su vez, diseminarían la propaganda que estaba siendo elaborada y llevarían el pacífico país a la histeria propia de los tiempos de guerra».

El resultado fue altamente exitoso y dejaba como enseñanza algo importante:

«Cuando la propaganda que dimana del Estado recibe el apoyo de las clases más elevadas y no se permite ninguna desviación en su contenido, el efecto puede ser enorme».

Dr. Edward Bernays [[4]] (1891-1995), Padre de las Relaciones Públicas, dice en sus memorias:

«Me sorprendí al enterarme de que Goebbels tenía en lugar destacado de su biblioteca mi libro La propaganda (1923). Nunca hubiera imaginado que mis teorías contribuyeron al éxito y ascenso del Tercer Reich».

Es indudable que una operación política como ésta, novedosa para la época, debía generar repercusiones respecto a la capacidad de torcer el rumbo de la opinión pública, instrumento de poder muy importante del juego democrático. Aparece en este escenario un hombre muy significativo para las décadas siguientes.

Era parte de un grupo formado por teóricos liberales y figuras destacadas de los medios de comunicación que quedó directamente marcado por estos éxitos. Quien sobresalía fue Walter Lippmann [^[5]] (1889-1974), un importante analista político, como también un extraordinario teórico de la democracia liberal. Su aporte como ensayista y teórico del liberalismo se puede encontrar en su libro Una teoría progresista sobre el pensamiento democrático liberal.

Paralelamente y como resultado de sus relaciones políticas, participó de las “comisiones de propaganda”, sobre cuya experiencia elaboró su tesis de lo que él llamaba “la revolución en el arte de la democracia”. Consistía en las técnicas de propaganda que «podían utilizarse para fabricar consenso, es decir, para producir en la población, mediante las nuevas técnicas, la aceptación de algo inicialmente no deseado».

Lo que puede sorprendernos es que se afirmara, sin “ruborizarse”, lo que hoy también se hace pero no se dice respecto a las manipulaciones de la información pública. Afirma Chomsky:

«Pensaban que ello era no solo una buena idea sino también necesaria, debido a que, tal como Lippmann mismo confirmó, los intereses comunes no son comprendidos por la opinión pública. Solo una clase especializada de hombres responsables, lo bastante inteligentes, puede comprenderlos y resolver los problemas que de ellos se derivan».

Lo que podemos comprender es que todo esto era la consecuencia del sistema económico capitalista, éste necesita ciudadanos adictos al consumo, que aunque tienen cada vez más cosas, deben seguir comprando más y más cada día. Y es que la adicción a la compra no es un problema de algunas personas, sino un problema que tiene nuestra sociedad.

«Los psicólogos que, en los albores de lo que hoy conocemos como sociedad de consumo, analizaban los cambios que se estaban produciendo, y eran optimistas, afirmaban con mucha ingenuidad: los avances tecnológicos y la industrialización permitirían fabricar cada vez más bienes, en menos tiempo y con menos trabajo humano. Pronto todos los ciudadanos dispondrían de lo que necesitaban e incluso de adelantos que harían más cómoda su vida ordinaria: lavadora, heladeras, etc. Cuando esto sucediera, la curva de consumo, acelerada al principio, se estabilizaría. El consumismo inicial se moderaría y, las personas dispondrían de mucho tiempo libre, en una sociedad que progresaría hacía el bienestar. En esa nueva sociedad, los ciudadanos tendrían oportunidad de buscar su auténtica realización personal a través de la cultura, las relaciones humanas, y aquellas actividades que les resultarán gratificantes».

Ante el panorama que nos muestra la situación de la sociedad actual, estas profecías nos parecen más que optimistas: muy ingenuas y perversas. Sin embargo, si lo pensamos bien, esa hubiera sido la evolución socioeconómica más lógica, ¿Quién podía pensar que los ciudadanos, que tuvieran cada vez y tenían más cosas, siguieran comprando más y más cada día?, ¿Cómo se podía prever que la curva del consumo subiera de forma exponencial, sin encontrar ningún punto de moderación, aunque fuera a costa de destruir en pocos años todos los recursos del planeta?

El punto clave para entender la evolución de la sociedad de consumo, es que quienes controlan el sistema económico –como ha quedado claro en la reciente crisis– no están interesados en el bienestar psicológico de los ciudadanos, ni en su realización personal. Lo que se desea es mantener el mercado en constante expansión, de forma que no dejen de aumentar las ventas de las empresas y, por lo tanto, sus beneficios.

Esto es la consecuencia, tal vez no pensada, que ha producido el pasar de una “economía de producción” a una “economía de consumo” en la que el reto de las empresas no es producir, sino vender. Por tal razón el marketing y la publicidad fueron los instrumentos clave para el mantenimiento de este sistema. La utilización inteligente de ellas ha sido la encargada de mantener a los consumidores, ya manipulados y permanentemente estimulados para incorporar a sus vidas todos los productos y servicios que se les ofrece.

Como acertadamente señalaba Abraham Maslow [[6]] (1908-1970) y otros psicólogos humanistas, a medida que las personas tienen cubiertas sus necesidades básicas, buscan la motivación en otras metas más elevadas, como tener relaciones sociales gratificantes y el desarrollo de sus capacidades; esto es, en la búsqueda de la autorrealización y la felicidad. Para cambiar esta tendencia natural de las personas, y continuar manteniéndoles en su papel pasivo de consumidores, la publicidad y el marketing se ha esforzado en transformar sus valores e ideas, tendiéndole un engaño de profundas y negativas consecuencias: «convencerles de que la compra es el medio para encontrar esa felicidad que buscan».

Sin duda esta manipulación esconde el mayor de los absurdos: tratar de utilizar la compra para superar el hastío y la insatisfacción que produce la sociedad de consumo. Los consumidores que –consciente o inconscientemente– se dan cuenta cada día de que su vida no es la que les gustaría, y necesitan seguir comprando, aunque no necesiten lo que compran. En eso consiste la adicción a la compra: una dependencia hacia un comportamiento que no da ni felicidad ni placer, pero que se sigue funcionando como si lo diera. Como dice el investigador francés Gilles Lipovetsky en su libro: La felicidad paradójica:

«Las sociedades consumistas se emparientan con un sistema de estímulos infinitos, de necesidades que intensifican la decepción y la frustración, cuando más resuenan las invitaciones de felicidad al alcance de la mano. La sociedad que más ostensiblemente festeja la felicidad es aquella en la que más falta… aquella en que las insatisfacciones crecen más deprisa que las ofertas de felicidad. Se consume más, pero se vive menos; cuanto más se desatan los apetitos de compras más aumentan las insatisfacciones individuales».

El sistema económico necesita ciudadanos adictos al consumo, y se ha esforzado en crearlos y mantenerlos así, aunque el precio haya sido el agotamiento de  la esperanza de una sociedad más humana y un desarrollo personal más pleno para todos. Por tanto, la adicción a la compra no es un problema de algunas personas sino un problema que tiene toda nuestra sociedad.

Debemos luchar por un desarrollo económico sostenible, pero también por nuestro propio bienestar y por nuestra propia realización personal.

En el siglo V a.C., Tucídides decía a los atenienses: «Recordad que el secreto de la felicidad está en la libertad, y el secreto de la libertad, en el coraje». Es lo que deberíamos tener los consumidores el coraje para encontrar nuestra felicidad: coraje para ser libres y para no dejarnos arrastrar por las estrategias de manipulación consumistas. No podemos aceptar sin crítica los valores que interesadamente tratan de imponernos, ni resignarnos al papel de simples consumidores manipulables e insaciables que nos han asignado. Debemos lograr un nuevo modo de vida sin modelos de consumo. Estas adicciones encuentran un paralelo lamentable en los consumos de droga; no están muy lejos unas de otras.

[1] Es profesor emérito en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) y una de las figuras más destacadas del siglo XX y XXI. A lo largo de su vida, ha ganado popularidad también por su activismo político, caracterizado por una visión fuertemente crítica de la sociedad capitalista.

[2] Sugiero la lectura de mi trabajo La cultura Homero Simpson – el modelo que propone la globalización – se puede leer en la página www.ricardovicentelopez.com.ar.

[3] Prestigioso investigador en el campo de la Ciencia Política, especializado en el estudio comparativo de la política. Su obra es de las más destacadas de las Ciencias Sociales. En 2005 obtuvo el Premio Príncipe de Asturias de Ciencias Sociales.

[4] Publicista, periodista, de nacionalidad austríaca, inventor de la teoría de relaciones públicas, sobrino de Sigmund Freud. fue el pionero mundial de las Relaciones Públicas fue él quien las bautiza y da nombre siendo el primero en publicar un libro sobre la materia en el año 1923 en Nueva York, titulado “Cristalizando la opinión pública”

[5] Escritor y periodista estadounidense, estudió en la Universidad de Harvard. Una vertiginosa trayectoria profesional lo condujo al puesto de subdirector en el rotativo New Republic (1914). Tras siete años de intenso trabajo en dicho medio, en 1921pasó a la redacción del New York World, periódico cuya dirección asumió entre 1929 y 1931. Consagrado como una de las figuras cimeras del periodismo norteamericano del siglo XX, en 1962 fue galardonado con el prestigioso Premio Pulitzer.

[6] Fue un psicólogo estadounidense conocido como uno de los fundadores y principales exponentes de la “psicología humanista”

Morir en un batiscafo
Por Juan Manuel de Prada

La muerte, más grotesca que trágica, de esos ricachones que pagaron un dineral para que un batiscafo los paseara por las tripas del Titanic se nos antoja una metáfora pintiparada del destino de Occidente. Chesterton afirmaba que el capitalismo es una herejía porque, en lugar de mirar las cosas creadas y ver que son buenas, como hizo Dios, las mira y ve que son bienes que se pueden acaparar, que se pueden explotar, que se pueden devorar indiscriminadamente. Todas las flores, todos los pájaros, todas las puestas de sol, todos los riscos y cumbres nevadas, todas las estrellas y los fondos marinos puestos en venta, cada cual con su precio correspondiente.

El hombre occidental concibe el mundo como un inmenso hipermercado o bazar al alcance de su codicia que puede ‘consumir’ bulímicamente, haciendo coleccionismo de ‘experiencias exclusivas’ que no son más que un placebo para acallar su tedio de vivir; y que, una vez consumidas, no hacen sino agigantarlo. El hombre occidental es un proyecto de suicida que, a medida que colecciona ‘experiencias exclusivas’, se aproxima más a su destino fatídico; y esos ricachones que murieron en el batiscafo no han hecho sino abreviarlo. En un mundo que ha perdido la palpitación religiosa y se ha entregado a la voracidad consumista, el hombre se convierte en un tragaldabas de sensibilidad estragada, incapaz de disfrutar buceando en el río de su pueblo o contemplando las ruinas de un palomar. Necesita sumergirse en el incierto piélago, necesita pasearse por las tripas del Titanic, a sabiendas de que esas ‘experiencias exclusivas’ se perderán por la escotilla del olvido, como se pierde la ferralla en una planta de desguace.

Pero una forma de civilización entregada al consumo bulímico de la Creación no merece tal nombre; es, en realidad, un regreso a la animalidad. Y no a la animalidad de la golondrina o de la abeja, sino a la animalidad de la urraca y la carcoma. Animales que arramplan y devoran cuanto pillan, lo mismo una manzana que los fondos marinos. Occidente ha consagrado una antropología perversa que, buscando la exclusividad, nos convierte en la expresión más acabada y patética del hombre-masa. El hombre occidental, privado de la Fuente del gozo espiritual, necesita –para no sucumbir al tedio y al desencanto– estar sometido a un constante bombardeo de estímulos, necesita convertir el mundo entero en el parque temático de sus caprichos mentecatos, necesita consumir bulímicamente ‘experiencias exclusivas’. Es un nuevo catoblepas que, después de devorar cuanto halla a su paso, termina devorándose a sí mismo, afirmándose en medio de la nada que él mismo ha generado, empachado de experiencias en medio de un mundo reducido a páramo devastado donde piruetea su narcisismo inane, carne de cañón para la neurosis, la ansiedad insatisfecha y la pulsión suicida. El batiscafo que explota en las profundidades marinas es la mejor metáfora de la autofagia terminal de Occidente.

Parte III
(leer parte II, acá)

Debemos ver, entonces, cómo funciona el instrumento nuevo: la publicidad que es uno de los más eficaces métodos para penetrar y conquistar mercados, es decir, la mente de las personas. Logran trastocar los valores, los gustos, las preferencias. Ha impuesto la importancia de las marcas por encima de la calidad, la utilidad y el precio de sus productos, como ya hemos visto [1]. Después de semejante cirugía mental, esos mismos mercadotécnicos pueden afirmar, con total impunidad, que se esmeran por satisfacer lo que la gente desea. Permite a las empresas transnacionales seleccionar los sectores sociales y los países del mundo que más convienen a un determinado producto. Hoy no existe parte alguna de la sociedad ni nación que se escape del bombardeo publicitario. Una reciente película china, «Ni uno menos», muestra un pueblito lejano de ese país, de una pobreza comparable a los más pobres de nuestro norte argentino, en el que los chicos de una escuela en ruinas pedían a su maestra que les permitieran comprar, con un dinero que habían juntado, tres latitas de Coca Cola para los treinta alumnos.

Pueden observarse las consecuencias de esas «ofensivas», semejantes a las invasiones militares, como perturban las economías locales, descomponen el tejido social y incluso dañan la salud de los habitantes de los países pobres. Comenta un analista de la publicidad:

«La primera empresa mundial en alimentación, la suiza Nestlé, lanzó durante años una ofensiva comercial sobre países pobres para que la costumbre de amamantar a los bebés fuese sustituida por el uso de sus leches en polvo maternizadas. Olvidaban los señores de la Nestlé, que en esos países lograr agua con suficientes garantías sanitarias para preparar leche maternizada suele ser un reto, y que el paso de anticuerpos de la madre al lactante (cosa que no se logra más que con la lactancia natural) es fundamental para asegurar su supervivencia. Según diferentes ONGs, la ofensiva comercial de la empresa suiza ha significado un notable incremento local de la mortalidad y de la morbilidad infantiles».

A la publicidad se le han acoplado nuevos mecanismos de control, incluso más poderosos y eficaces que aquélla. Se trata de lo que el sociólogo norteamericano George Ritzer [2] denomina «nuevos medios de consumo». Nos informa este analista:

«Los nuevos medios de consumo son estructuras o escenarios que nos permiten consumir todo tipo de cosas. Con frecuencia la gente se ve atraída por las fantasías que prometen realizar, y una vez en ellas permanecen allí debido a toda una serie de recompensas y restricciones. Su espíritu es, como resulta obvio, mantener a la gente en el negocio del consumo. Entre los nuevos medios de consumo se encontrarían: los restaurantes de comida rápida, las cadenas de tiendas, la venta por catálogo, los centros comerciales, los centros comerciales electrónicos (desde Internet a los publirreportajes televisivos), las tiendas de descuento, los parques y los restaurantes temáticos».

En muchos de estos escenarios se experimenta el fenómeno de fusionar compra con diversión, en un ambiente que trata de inspirar confianza, bien por ser una especie de microcosmos aislado del mundo exterior, bien por poseer ciertas señas de identidad fijas que pueden encontrarse en cualquier parte del globo. Dentro del primer caso el ejemplo más evidente son los centros comerciales y los parques de ocio, y dentro de la segunda categoría se encontrarían los restaurantes de comida rápida o las cadenas de tiendas. Los parques de ocio son, probablemente, una de las máximas representaciones de los nuevos medios de consumo, y contribuyen eficazmente a estimular el consumo en la línea del consumismo a la norteamericana.

 Los nuevos medios de publicidad han desempeñado un papel fundamental en el incremento del consumo de los norteamericanos, y también han alterado profundamente su forma de consumir. Muchos de estos escenarios se han convertido en algunos de los símbolos más poderosos de EE.UU., e incluso de todo el mundo. Ahí tenemos los casos de Disneyworld y de Mc Donald’s: los personajes de Disney y las hamburguesas, junto a la forma de vida que representan, son reconocidos prácticamente por cualquier habitante del globo. Es importante recordar que los productos que exporta ese país, reflejan un estilo de vida propio: están concebidos para acomodarnos dentro del «american way of life».

La aceptación universal del modelo de consumo norteamericano no sólo hay que buscarlo en la política de las corporaciones norteamericanas, dispuestas a imponer sus productos y la forma de consumirlos a los demás países del mundo, sino también a la falta de una alternativa mundial viable a ese modelo, que eliminó la implosión de la Unión soviética (1991). El Reino que nos ofrecen no puede ser «ese mundo». Es hora de pensar y proponernos, seriamente, crear una alternativa sostenida por los valores de nuestra cultura.

Para cerrar esta serie de notas convoco en estas páginas la palabra sabia de nuestro Ernesto Sábato, quien el 14 de Agosto de 2002 en San Juan, Puerto Rico, desarrollaba su pensamiento con estas palabras:

«Al igual que todos ustedes vivo angustiado por el destino del mundo… El sufrimiento de millones de seres humanos está permanentemente delante de nuestros ojos, por más esfuerzo que hagamos por cerrar los párpados. Veinte o treinta empresas internacionales tienen el dominio del planeta en sus garras. Continentes enteros en la miseria junto a altos niveles tecnológicos, posibilidades de vida asombrosas a la par de millones de hombres desocupados, sin hogar, sin asistencia médica…  Son los excluidos de la incapacidad de la economía de regir, sin más, el destino de los pueblos. Son los excluidos de las necesidades mínimas de la comida, la salud, la educación y la justicia; de las ciudades como de sus tierras».

Vivimos tiempos de terribles contrastes, mientras unos se enorgullecen de pagar cifras  estrafalarias por un producto, «que los hace sentir ricos y felices», otros no tienen lo elemental y básico para sobrevivir. Voy a decir algo muy duro y doloroso, espero que se me comprenda. Lo más difícil de aceptar para muchos de nosotros es que esto sucede con nuestra complicidad. Esta complicidad es, sin duda, en la enorme mayoría de los casos, inconsciente. No percibimos que para que esas cosas sucedan debe haber una aceptación muda de muchos de nosotros, un no darse cuenta que lo permite.

Ruego detenerse unos pocos minutos a pensar esto: si nos pusiéramos de acuerdo en cosas muy simples, como ya, no hace mucho tiempo, solicitó UNICEF, «no comprar productos de las fábricas que explotan a niños en el sudeste asiático» o «no consumir lo que ofrece Mc Donald’s porque la «cajita feliz» se produce en campos de concentración de niños», etc.

Si mostráramos nuestra vocación de justicia en las cosas cotidianas, repudiando todo aquello que sabemos es de origen «desconocido», si nos preocupáramos por averiguar las procedencias, los componentes, etc., estaríamos contribuyendo al control ciudadano sobre la producción y la oferta. Sobre todo en esos casos en que la miseria y la explotación de otros está en el origen. Miseria y explotación que posibilita el superconsumo de los otros.

No está tan lejos de nuestras posibilidades. Si mostráramos a nuestros hijos, a nuestros amigos…, que comprar ciertos productos importados pone en riesgo la estabilidad de alguna empresa nacional, en la que trabaja gente que puede perder el puesto. Si nos abstuviéramos de ciertas compras innecesarias, superfluas, muchas de ellas ingresadas al país por «caminos dudosos», ayudaríamos a fortalecer el mercado interno del que dependen los puestos de trabajo necesarios para tanta desocupación…  Si estos temas fueran incorporados a los temas de las aulas…

Y la lista de los «si…» se podría extender largamente. Habríamos empezado a construir otro «mundo». Uno más solidario, con más compromiso con el «otro», cualquiera éste sea. Por ello Sábato decía en esa tribuna internacional convocando a los hombres de buena voluntad a actuar:

«En medio de esta tremenda situación, cada hombre y cada mujer están llamados a encarnar un compromiso ético, que lo lleve a expresar el desagarro de miles y miles de seres humanos, cuyas vidas han sido reducidas al silencio a través de las armas, la violencia y la exclusión».

Nuestro compromiso no exige heroicidades, sino un «compromiso ético», como lo pedía él con sus palabras. Entonces, podría ser posible que el Reino pudiera empezar a ser de este mundo. Nos advierte Sábato:

«Pero, antes habremos de aceptar que hemos fracasado. De lo contrario volveremos a ser arrastrados por los profetas de la televisión, por los que buscan la salvación en la panacea del hiperdesarrollo. El consumo no es un sustituto del Paraíso».

No aceptar que hemos fracasado hasta aquí pareciera indicarnos la necesidad de la autocrítica, de tomar consciencia de nuestros errores para poder avanzar. Nuestro escritor, con la sabiduría de sus muchos años, le está contestando a aquellos «genios del marketing», que escriben otros libros para explicarnos y convencernos de las bondades del consumo. Del consumo tonto y superfluo, porque del otro no es necesario hablar, como tampoco aparece en esos «sesudos estudios» el consumo imposible de los que necesitan consumir pero no pueden hacerlo por falta de recursos.

[1] Recordar lo visto en las dos notas anteriores.

[2] Se graduó en Sociología en la Escuela Superior de Ciencia del Bronx; es profesor de sociología de la Universidad de Maryland. Sus principales áreas de interés son la Teoría Sociológica y la Sociología del Consumo.

(Puede leer la parte I, acá)

Una verdad de «perogrullo» sostiene que “célebres economistas”, que publican importantes manuales con los cuales estudian nuestros estudiantes, han «demostrado teóricamente» que la pobreza del sur no tiene ninguna relación con la riqueza de algunos del norte. «Es la capacidad para hacer negocios» lo que los ha llevado a esa posición de «privilegio». En el sur la «indolencia de la gente», la «poca voluntad de trabajo», «la falta de ambiciones», etc., son algunas de las razones del nivel económico alcanzado por ellos. Han acumulado riquezas sobre la base de un esfuerzo honrado y de la inteligencia para hacer sus inversiones. Sobre esto no deben quedar dudas porque está «científicamente comprobado».

Desde otra mirada al problema, no tan «científica», pero más comprometida con el dolor de los más, la «Comisión de Consumo de Ecologistas en Acción» sostiene en un informe:

«La desvergüenza de los ricos hacia los pobres parece no tener techo. La explotación de los países va más allá de las materias primas o de ciertas manufacturas; también alcanza a lo meramente ornamental, como, por ejemplo, las flores. Un alto porcentaje de las flores de EE.UU. y de Europa proceden de Colombia. En 1993 este país exportó a los países ricos 130 millones de toneladas. En los alrededores de Bogotá trabajan 50.000 seres humanos en 450 empresas dedicadas a la floricultura. El 80% de esos trabajadores son mujeres. Trabajan a destajo, en cuclillas, soportando un calor sofocante. Se les paga el jornal mínimo, y sus empresarios no se molestan en pagar sus seguros sociales: la que no trabaja se va, la que se enferma no cobra. Los empresarios se escudan en la competencia».

Los empresarios argumentan que tienen compradores muy exigentes en los EE.UU. que compran el 80% de la producción, y que quieren flores baratas y perfectas; si el precio le parece alto o la calidad baja, amenaza con irse a comprar a Costa Rica. Para mantener una producción de tales características se necesitan, en el ecosistema de la sabana colombiana, 74 kilos de plaguicidas por hectárea y año, y un elevado y creciente volumen de agua. Esto representa un alto costo adicional. Lo que ocultan es que los plaguicidas envenenan a las trabajadoras, al suelo, y a las aguas subterráneas; y el agua se hace cada vez más escasa y más nociva. Los pueblos próximos a las plantaciones reciben agua tres veces por semana, y cada vez de peor calidad:

«Cualquier modificación que implique mejoras para los trabajadores y para la naturaleza se traducirá en aumento de los costos; y entonces el gran cliente, los EE.UU., cambiaría de  proveedor. Esto demuestra que el consumo cotidiano, y hasta el suntuario, de los ricos del norte está sostenido por el sufrimiento de los que trabajan en el sur parece más que evidente. No sólo el bajo costo se logra sobre la salud y la vida de los pobres del sur, sino que, además, se está convirtiendo en una amenaza para el futuro de nuestro planeta».

Podría parecer que exagero y le estoy dando al tema un giro tétrico, pero no es así. El «Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo» dedicó su informe anual correspondiente al final del siglo XX «Consumo y Desarrollo Humano«. En el documento quedaba demostrado que:

«A pesar de que el gasto del consumo mundial había pasado de 1,5 billones de dólares en 1900 a 24 billones en el 2000, los beneficios, en cuanto a calidad de vida, que de ello pudiera derivarse, sólo alcanza a una pequeña parte de la población mundial, la que vive en los países ricos y que equivale, aproximadamente, al 20% de la población del planeta».

Ello coloca, una vez más, el resultado del modelo de desarrollo que imponen desde el norte los resultados logrados ante la mirada de quien se preocupe por estos temas: una extraordinaria desigualdad, y su tendencia a incrementarse con el paso de los años. El  estudio mencionado aporta algunos otros datos reveladores. Confirma que el consumo, entendido como un medio que contribuye al Desarrollo Humano, es hoy a todas luces una falacia. Afirma el informe:

«El consumo «debería aumentar la capacidad y enriquecer la vida de la gente sin afectar negativamente al bienestar de otros, debería ser tan justo con las generaciones futuras como con las actuales, y debería servir para estimular a individuos y comunidades vivaces y creativas. Pero para lo que realmente está sirviendo el modelo actual de consumo es para, según sus propias palabras, «destruir la base ambiental de los recursos y para exacerbar las desigualdades»».

Por lo tanto, queda claro que el incremento del consumo como camino para mejorar la vida de los pueblos es nada más que un argumento de los poderosos para su propio beneficio. Habría que pensar y discutir, en este punto, la tan mentada necesidad de «exportar» para generar «divisas» (¿divisas para quiénes?). Esto no debe ser entendido como la crítica del aumento del consumo de los más necesitados. Se trata de ese consumo que se fomenta con la única y exclusiva finalidad de incrementar las utilidades de los «inversionistas» (palabra mágica y fantasmagórica).

Si los economistas liberales aportan sus teorías justificadoras del orden existente, se ha agregado una “disciplina científica” que ha adquirido nivel académico, el «Marketing» (así con mayúsculas, Ciencia Suprema del mundo de los negocios), asociada a la actividad comercial. Esta ciencia ha contado con el apoyo valioso de las ciencias sociales, para su crecimiento: la psicología de masas, la psicología profunda, la sociología, la antropología, etc. Nos es muy útil para encontrar alguna respuesta a ese interrogante sencillo, pero terrible, que podría enunciarse de este modo: «¿Cómo hemos llegado a este punto?»

Tal vez, sus inicios recientes, aunque la historia es mucho más larga, pueden ser ubicados a fines de la década del 70 e inicios de la del 80. Allí una vieja doctrina, totalmente remozada como para hacerla pasar por nueva, comenzó a difundirse desde las cátedras, desde los «gurúes» científicos de los medios de comunicación: el viejo-nuevo liberalismo económico a ultranza. Debe ser aclarado que esta misma ciencia que se proclamaba como la receta superior para salir de la pobreza no era puesta en práctica en aquellos países que nos la enviaban. No obstante esta sencilla verdad no hacía mella en los «profesores» y «gurúes televisivos» que seguían proclamando la «nueva buena» a los cuatro vientos. Se había convertido en la nueva «verdad, camino y vida» de este evangelio rentista-laico. Su contenido era simple: liberar los mercados para el libre tránsito de las mercaderías, homogeneizar el consumo, los gustos y las preferencias.

Como parte importante de esa nueva enseñanza se encontraba la tergiversación del concepto de consumo. Es necesario aclarar que el hecho mismo de consumir resulta inherente a la vida del ser humano, más aún, a la vida en general. Para mantenernos vivos debemos consumir una serie de recursos materiales que nos permiten obtener la energía y la materia necesarias para renovar las células de nuestro organismo, para crecer, desarrollarnos y reproducirnos. Para mantener un equilibrio psíquico y poder vivir en sociedad, necesitamos cubrir una serie de necesidades de orden inmaterial, espirituales y afectivas, que contribuyen a la formación y a la evolución de diferentes culturas. Ahora bien, la cuestión es valorar de qué necesidades estamos hablando, y qué criterios se siguen para definirlas y evaluarlas.

Esta tergiversación del concepto consumo consiste en transformarlo de medio para vivir dignamente en un fin en sí mismo. La buena nueva anuncia: «El ciudadano ha muerto, ha sido reemplazado por el consumidor o el cliente«. Sin tarjetas, sin cuentas bancarias, el consumidor desaparece del mercado, por lo tanto no existe. Por ello los teóricos de la «mercadotecnia» afirman que su trabajo consiste en satisfacer las necesidades del consumidor. Pueden afirmar tal cosa porque se apoyan en «el insaciable apetito burgués por tener y acaparar; ese consumidor es un ser voraz y egoísta, permanentemente insatisfechos». Según ellos, el hombre al convertirse en consumidor, se vuelve un ser voraz que siempre quiere más y más. El avance de las enseñanzas de esos técnicos, avalados por la «ciencia» que manejan, ha logrado convertir la sociedad en una «sociedad de consumidores«. Las nuevas tecnologías mercadotécnicas y los viejos valores del liberalismo económico intentan imponer su hegemonía en todo el mundo, el «mundo del consumo», arrasando culturas, pueblos y ecosistemas. Para ello han elaborado y proclamado una nueva religión, presidida por el Dios Dinero, cuyos sacerdotes son los técnicos del mercado, que graban en la mente de las personas «si no consumís no existís». Han elaborado una depurada estrategia, concebida y financiada por los grandes templos: las corporaciones, para estimular, acrecentar y dirigir a la gente hacia el consumo de bienes y servicios. (recordar lo dicho en la Nota Nº I)

Parte I

Durante muchos años hemos oído hablar de entrar al primer mundo. Lo que daba a entender que no estábamos en «ese mundo». De allí se puede deducir, sin gran esfuerzo, que hay más de un mundo, tal vez dos o más (el papa Juan Pablo II habló de un cuarto mundo: los pobres del Primero). Reflexionar sobre esta posibilidad de múltiples mundos nos lleva a tomar conciencia de la complejidad de este tema y de la cantidad enorme de facetas que presenta. El pertenecer a un mundo está lejos de ser un tema geográfico o cósmico, está profundamente emparentado con las culturas, los proyectos de vida (individual y colectivos), la tabla de valores, los deseos, las ambiciones, las posibilidades… de cada uno, y tantas otras cosas que se haría muy largo enumerarlas. Y queda aún otra posibilidad: ser un excluido del mundo, lo que nos colocaría  en… (?) Asusta el pensarlo.

A esta reflexión me fue llevando un comentario respecto de un libro que analiza el gasto del público estadounidense: «Trading Up: The New American Luxury» (Gastar: el Nuevo Lujo Americano – 2003). En él se observa que el consumidor del norte está dispuesto, de manera creciente, a pagar más dinero (más, por encima de un precio ya excesivo!) por lo que consideran productos de marca. Los autores, Michael Silverstein [1] y Neil Fiske [2], nos proponen un nuevo concepto «New Luxury» (algo así como el nuevo lujo) para comprender las conductas de aquellos consumidores que convierten el precio excesivo  de un producto en un símbolo de pertenencia al «mundo de los ricos» (¡otro mundo más!). Comentan que los bienes costosos no excluyen ningún tipo de producto, desde lo suntuario hasta lo de uso cotidiano. «Una lavadora-secadora de una marca de prestigio se vende a más de 2.000 dólares, en comparación con las de las marcas convencionales que se venden al consumidor por unos 600 dólares».

Los autores entrevistaron a numerosos consumidores que les aseguraron que «para ellos poseer una marca de mayor costo les hace sentirse más felices y mejores personas». Los autores, típicos analistas del marketing, pueden comentar alborozados que:

«Estados Unidos está gastando, y esto es bueno tanto para los negocios como para la sociedad; en los cincuenta años que llevamos escuchando a los consumidores, nunca hemos oído expresiones tan llenas de emoción sobre productos, que incluso los iniciados en la industria consideran vulgares y dignos de poca atención».

En otros casos se trata de productos considerados comúnmente de lujo:

«Las empresas de palos de golf de alta calidad han visto cómo una compañía se elevaba hasta la posición número uno en su rubro, cuando antes no estaba ni siquiera entre las 10 primeras. Un consumidor afirmó que había pagado 3.000 dólares por sus palos de golf, en lugar de los 1.000 dólares que cuestan unos palos convencionales, porque «me hacen sentirme rico».

Leamos como se puede caracterizar a cada consumidor por su modo de comprar: lo que nos muestra que no es la clase más alta la que compra de este modo, guiándose sólo por el precio exorbitante:

«¿A qué recurren los nuevos bienes de lujo para garantizar su éxito? Se observa que normalmente se basan en las emociones, y en que los consumidores tienen un lazo emocional más fuertes con ellos que con otros bienes. Esto difiere de los bienes de lujo de siempre, muy caros, basados principalmente en el status, la clase y la exclusividad. Además del factor emocional, los nuevos bienes de lujo deben marcar también diferencias en el diseño o la tecnología. Una vez que se convencen los consumidores de la superioridad de un producto y se forma un lazo emocional con él, están preparados para gastar desproporcionadas sumas de sus ingresos en él. Esto se hace escatimando en otros gastos».

Pero este fenómeno no es exclusivo de la gente de los EE.UU., puede encontrarse en otros países del norte. El comentarista agrega que en Canadá, el periódico National Post, describía:

«La creciente popularidad de los productos de lujo para bebés. Los precios de los cochecitos pueden alcanzar los 500 ó 600 dólares canadienses hasta llegar a los 6.000 dólares en el caso de algunos modelos. Italia también está viviendo el auge de los artículos de lujo, a pesar de su recesión económica. El diario Corriere della Sera mostraba cómo «un creciente número de personas, con ingresos de 40.000 euros o más, están dispuestas a derrochar en artículos caros”, como un segundo o tercer coche».

Estos comentarios de los periódicos o de los autores mencionados, unos entusiasmados otros sorprendidos, dan cuenta de un mundo en el que el consumo configura la identidad personal y llena el vacío de sentido de la vida. Se «tiene» para «ser», y se «es alguien» en la medida en que se es «reconocido» como un miembro de «ese mundo». Nosotros estamos, todavía, lejos de ese mundo (¡por suerte!). Pero, por ello, estamos a tiempo de pensar si ese «paraíso» que nos ofrecen tiene frutos tan apetitosos como parecen ser de lejos (o como nos lo quieren presentar). El costado positivo de la pandemia es que nos igualó ante el virus. Por ello debemos pensar cuál ha sido la contrapartida de la vida en ese mundo, cuál es el precio en salud integral que se debe pagar. Creo que queda un poco más claro por qué el Reino del que hablaba Jesucristo no era de «ese mundo».

Porque el consumo sin freno tiene sus costos, una gran parte de lo que se compra se paga con jirones de vida. La experiencia que comentaban aquellos analistas de marketing nos mostraba que esa pequeña porción de la humanidad, cuya vida gira alrededor del consumismo, se encuentra con una existencia vacía cuyo único sentido se alcanza consumiendo. Trabajar para consumir, consumir para trabajar. La presión psicológica que implica este tipo de vida supone una pérdida creciente de la salud mental de muchas personas, y así lo reflejan las estadísticas.

«La nación del mundo donde el consumismo alcanza sus más sofisticados refinamientos, los EE.UU., es también la que padece la mayor cantidad de depresiones y trastornos psíquicos. En Estados Unidos, que cuenta con sólo el 5% de la población mundial, consume la mitad de los sedantes, ansiolíticos y demás drogas químicas legales que se venden en el mundo».

Los estadounidenses hacen encuestas para todo. Un estudio sobre necesidades y deseos de consumo realizado sobre esa población resulta ilustrativo al respecto:

«El número de personas entrevistadas que consideraban que tener una «buena vida» era disponer de una casa de vacaciones se incrementó, entre 1975 y 1991, en un 84%; los que pensaban que tener una «buena vida» era poder poseer una piscina, aumentó en un 36%; mientras que aquellos que creían que una buena vida era trabajar en un oficio o profesión interesante no aumentó, sino disminuyó. Los que creían que un matrimonio feliz equivalía a una buena vida disminuyó en un 8%; la mayoría de la gente piensa y actúa cada vez más según los mandatos de la publicidad y del mercado, y muy lejos de los dictados de la razón y los sentimientos».

La «Comisión de Consumo de Ecologistas en Acción» sostiene:

«El consumismo no afecta únicamente a la escala de valores o a la salud mental de la humanidad, también afecta, y con una intensidad creciente, a su salud física. Uno de los negocios más rentables hasta la fecha ha sido el de la industria tabacalera. Las grandes compañías han ingresado fortunas a base de convertir en adictos a millones de personas, ayudándose de la industria química y de la mercadotecnia; a sabiendas de los efectos nocivos que el tabaco ha demostrado tener sobre la salud humana. Cuando los costos sanitarios derivados del tabaquismo han hecho reaccionar a las administraciones de países como EE.UU., se ha desatado una ofensiva antitabaco que amenaza a la industria tabacalera. ¿Amenaza? No es para tanto. Las grandes firmas suelen formar parte de consorcios dedicados al sector de la alimentación que les guardan bien las espaldas. O sea, que mientras el negocio tabaquero sufre alguna pérdida, las compañías responsables de parte de los 3,5 millones de muertes que al año produce el tabaco pueden estar tranquilas: la diversificación de sus negocios en los países del Norte, y el mantenimiento del negocio tabaquero en los países del Sur les garantizan abultados beneficios».

[1] Antropólogo, Lingüista, Filósofo y Profesor estadounidense en la Universidad de Harvard y en la de Chicago.

[2] Se graduó en el Williams College, Licenciado en Economía Política y en Harvard Business School con una Maestría en Administración de Empresas (MBA).

Parte III

Para retomar el tema de las crisis de identidad que, como una densa niebla gris, se va expandiendo sobre el mundo occidental, área sobre la cual aparecen la mayoría de los estudios realizados (tal vez por la mayor gravedad del problema), necesitamos una definición que circunscriba el análisis, es decir que recorte el espacio social del tema. Según lo que afirman un grupo de Psicólogos especialistas en el tratamiento de crisis de identidad:

«Una crisis de identidad es un periodo en el que la persona experimenta profundas dudas sobre sí misma, dudas sobre el sentido de la existencia, acompañadas de sentimientos de vacío y de soledad. Esto le produce una sensación de ansiedad al tratar de definir o redefinir quiénes somos y en qué momento vital estamos. La crisis de identidad ocurre, por lo general, durante un periodo específico de nuestra vida. Algunas personas no se sienten satisfechas y preguntan a sí mismos cosas como: «¿Qué pasaría si…?». Este pensamiento se presenta junto con un fuerte sentimiento de impotencia para integrar diversos aspectos de la identidad».

Debo hacer acá un comentario personal para aclarar los modos con los cuales la Psicología, en su versión terapéutica, se aproxima al tema. Este centro de interés define un modo de pensar el problema por lo cual la investigación se centra en la relación personal entre el profesional y el paciente. El resultado de este tipo de investigación parte de la experiencia personal. Una óptica más abarcante la podemos encontrar en los enfoques de la Psicología Social.

Investigadores como los del Centro para el Estudio de la Integridad de la Universidad de Essex (Gran Bretaña) han investigado el fenómeno desde una perspectiva social. Han escrito sobre, lo que han caracterizado como: “una creciente crisis en la que la gente está cada vez más dispuesta a aprobar comportamientos en ellos mismos y en otros, que antes hubiesen sido considerados deshonestos, inmorales, injustos y antisociales”. Esto parece adquirir una conducta más grupal:

«La personalidad anti-social se ha convertido en una parte integrante de los mecanismos del capitalismo de consumo moderno. Pero, como también apunta el sociólogo Charles Derber, el autor de «Sociedad antisocial» (Sociopathic Society) en 2013: “El cambio climático es un síntoma del carácter antisocial de nuestro modelo capitalista”».

Nos plantean la siguiente definición: «La empatía es la piedra angular de la civilización y la facultad de la inteligencia humana sobre la que se sostienen las sociedades plenamente funcionales». Sin embargo, estos lazos culturales, emocionales, comunitarios parecen haber comenzado a debilitarse:

«La evidencia muestra que está desapareciendo el “carácter social” global. Usando datos de 127 países y más de 100.000 valoraciones, El Informe sobre «Estado del corazón» (State of the Heart Report) de 2016 mostraba que la empatía era uno de los componentes de la “inteligencia emocional” general estaba desapareciendo más rápidamente».

Agrega una cita del sociólogo Zygmunt Bauman [1] (1925-2017), respecto a los mecanismos psicosociales del capitalismo de consumo que remiten a disociaciones morales inevitables. En la «Ceguera moral – La pérdida de sensibilidad en la modernidad líquida” (Paidós, 2015), utiliza la antigua palabra estoica adiaforía (que significa “indiferentes”) para describir el consenso de indiferencia  que permite al capitalismo de consumo cumplir su promesa operativa de una siempre creciente “destrucción creativa”. Como resultado, escribe:

«Estamos en peligro de perder nuestra sensibilidad hacia el sufrimiento del prójimo, algo que se aplica igualmente a nuestra indiferencia, socialmente aprobada, hacia las generaciones futuras y el bienestar del planeta. En este ensayo analiza brillantemente la ceguera moral que define nuestras sociedades a partir de la indiferencia colectiva adiáfora: el acto de situar ciertos actos o categorías de los seres humanos fuera del universo de evaluaciones y obligaciones morales».

Esta descripción de las conductas sociales, desprendidas de toda responsabilidad social, nos presenta una sociedad como la actual, marcada por la banalización de la cultura y un consumismo tenaz. En ese cuadro social rara vez tenemos tiempo para detenernos en los temas verdaderamente importantes, y corremos el grave riesgo de perder nuestra sensibilidad ante los problemas de los demás.

«El mal no se limita a la guerra o a las circunstancias en que las personas actúan bajo una presión extrema. Hoy en día el mal se revela con más frecuencia en la cotidiana insensibilidad al sufrimiento de los demás, en la incapacidad o el rechazo a comprenderlos y en el eventual desplazamiento de la propia mirada ética. El mal y la ceguera moral acechan en lo que concebimos como normalidad y en la trivialidad y banalidad de la vida cotidiana, y no solo en los casos anormales y excepcionales».

Más adelante incorpora otra dimensión de este cuadro social:

«La ruina de la naturaleza es un supuesto implícito del sistema capitalista actual. Mientras que los términos “fatiga apocalíptica” y “fatiga del fin del mundo” se han unido a otros similares como “fatiga climática”, “fatiga medioambiental” y “fatiga verde”, todos ellos implican a una ciudadanía agotada de esquivar la catástrofe ecológica, lo que por supuesto, es ridículo. De hecho, hace unos 10 años, una caída especialmente brusca de la preocupación por el clima coincidió con una avalancha de investigaciones de gran calidad sobre el cambio climático, que alertaban a la población de la necesidad de tomar medidas urgentes. En el estudio más completo de su clase, titulado “Declive de la preocupación pública sobre el cambio climático” (mayo 2012) los científicos políticos Lyle Scruggs y Salil Benegal analizaron datos de los últimos 30 años y demostraron que la preocupación climática tiene una tendencia a la baja, mostrando en estos últimos años su descenso más intenso».

La actitud aparentemente suicida de abandono de la preocupación por el clima se achacó inicialmente a los problemas económicos, pero los investigadores medioambientales fueron descubriendo poco a poco que la educación, en lugar de ser la llave maestra para un comportamiento ético y responsable como podría pensarse, puede en realidad empeorar las cosas:

«El llamado “efecto cultural contraproducente”, se refiere a cómo la gente se rebela contra los hechos que invalidan sus creencias culturales reforzando estas aún más, incluso cuando son descaradamente equivocadas. Investigadores del Proyecto de Cognición Cultural de la Universidad de Yale estudiaron este efecto en relación a las opiniones sobre el cambio climático de los diferentes partidos políticos de Estados Unidos. Para los republicanos, la mayoría de los cuales no creen en el cambio climático, al aumentar su conocimiento sobre las realidades del cambio climático, estaban menos inclinados a creer en él. Para los demócratas, al aumentar su conocimiento sobre los hechos, eran más propensos a creer, incluso cuando conocían menos que los Republicanos. Esto demuestra que nuestras creencias son en menor medida producto de lo que sabemos, o de lo que está bien o está mal, que de quienes somos en virtud de nuestras identidades culturales».

Un sistema cultural dominante

Sin embargo, la razón por la que la población en general, sin tener en cuenta subgrupos, es tan inútil e imperturbable, y sus acciones tan antiéticas en comparación con lo que deben de ser en esta encrucijada tan fundamental de nuestra existencia, es que todo el mundo ha sido asimilado dentro de un sistema cultural dominante cuyos fluidos vitales son la indiferencia y la irresponsabilidad mercenaria de sus adeptos. La cultura del consumo ha dotado a sus “personalidades incompletas” con una mínima aptitud o motivación para la desobediencia constructiva. Mientras que la juventud ha sido históricamente el detonador del cambio social, la juventud actual sin ideales, son la generación más convencional y conformista de la historia –en su mayoría apiñados alrededor de una misma zona muerta de valores marcados por el mercado, significados comercializados y distracciones digitales.

[1] Sociólogo, Filósofo y Ensayista polaco-británico, especializado en temas como la modernidad y la posmodernidad, el consumismo, la globalización y la nueva pobreza.

El tema que comenzará a asomarse, después de que la pandemia haya dejado de ser el tema excluyente que ocupa nuestras mentes, es qué lugar asumirá el concepto persona como expresión de lo humano por excelencia. Hasta los últimos meses del pasado año, el actor central del mundo moderno, convertido en mercado de consumo, fue definido sin consultarnos, el ciudadano-consumidor. Hoy, ha quedado al  desnudo que esa categoría burguesa de la sociedad capitalista tenía una restricción: tener el dinero necesario para entrar en el juego. La ciencia económica (si se acepta que es una ciencia) lo tenía claramente definido, aunque su lenguaje no haya ganado el lugar correspondiente en los grandes medios. Había construido un concepto para hacer referencia a esta condición limitante: la demanda solvente.  ¿De qué se trata?:

El origen etimológico de la palabra se encuentra en el latín y de manera más exacta en el término solvens, que puede traducirse como “el que paga”. Solvente es un adjetivo que califica a aquel que resuelve, o al que no tiene deudas o que merece crédito… también lo es la persona que está en condiciones de afrontar obligaciones económicas.

Por otra parte, no debemos menospreciar la importancia que fue adquiriendo, en las últimas décadas, la condición de seres deseantes. Ésta fue completando, subrepticiamente, la calidad necesaria para llegar a ser un ciudadano-consumidor, con todas las letras. La definición de esta exigencia que el mercado imponía aparecía como una oferta abierta para todos. Fue, en parte, obra del covid 19 descubrir, como quedó dicho más arriba, que la oferta tenía sus exigencias. La inteligente e insidiosa publicidad comercial se apoderó, irrespetuosamente, de un viejo concepto de la filosofía sobre el cual escribieron tempranamente San Agustín, retomó Jorge G. F. Hegel, y en los comienzos del siglo XX, Sigmund Freud: el deseo como una condición constitutiva de lo humano:

El concepto deseante se refiere a todo aquel que desea, participio presente del verbo desear. Hace referencia al que anhela, suspira, apetece, agrada, aspira, respeta, pretende, quiere y, también involucra al que ambiciona, ansía y codicia.

El conocimiento de la condición humana del desear cayó en manos de un investigador muy agudo, Eduard Bernays [1] quien desarrolló técnicas de manipulación de la opinión pública, apoyándose en este conocimiento. Perdóneme, amigo lector, el juego de los significados. Pero tantas veces nuestra ingenuidad o ignorancia nos ha llevado a interpretar mal un vocablo, cuyo contenido es necesario abrirlo para descubrir todo lo que encierra. Creo que Ud. debe haber oído o leído una definición de mercado caracterizada por la puja entre la oferta y la demanda. Ésta última contiene la condición deseante. Sin embargo, deberían habernos informado que no toda demanda tiene cabida en el mercado, sino sólo aquella que está en condiciones de pagar por lo que desea. Entonces ¿por qué la definición no aclara que hace referencia sólo a un tipo de demanda: la solvente, la que debe contar con el dinero suficiente para comprar lo que desea.

Intentemos un análisis del proceso por el cual, sin darnos cuenta, hemos llegado a habitar un mundo en el cual la mercancía ha desplazado la dignidad humana a los márgenes más imprevisibles. Tal vez esta afirmación pueda presentarse como un poco brutal. Es posible, pero creo necesario aplicar una especie de terapia de shock para sacudir la conciencia del ciudadano de a pie que se ha ido sumergiendo, muy lentamente, como para que no detectara el proceso mediante el cual, la mercancía ha desplazado la centralidad de lo humano. Detengámonos sobre el concepto mercancía:

Una mercancía es todo «aquello que se puede vender o comprar»… En el concepto mercancía está implícito que ésta es intercambiable por otras. Clasificar algo como mercancía supone a su vez reconocer su valor de cambiabilidad. Un rasgo clave del concepto mercancía es que tiene un valor universal propio de cualquier concepto. La inter-cambiabilidad de la mercancía supone que existe algo que común a todas ellas, una equivalencia entre las distintas mercancías… aparece, entonces, el concepto dinero… Definimos el dinero como lo que se introduce como mediador para posibilitar el intercambio de mercancías. En la modernidad avanzada el fenómeno del dinero se fue independizando de la existencia física de la noción de mercancía.

Todas estas especulaciones están sostenidas por la teorización que las ciencias sociales han hecho en sus estudios  sobre el mercado capitalista. Se puede afirmar que éste ha sido uno de los últimos pasos de un proceso que comenzó con la Revolución Industrial del siglo XVIII. El sociólogo y filósofo alemán Erich Fromm (1900-1980) ^[2] dice al respecto:

«Nuestro empeño en dominar la naturaleza y en producir más  bienes, hace que hayamos transformado los medios en fines. Hemos querido producir más en los siglos XIX y XX para dar al hombre la posibilidad de una vida humana más digna; pero, en realidad, lo que ha pasado es que la producción y el consumo se han convertido en fines, han dejado de ser medios para convertirse en fines, así que estamos produciendo y consumiendo como locos… El hombre se convierte en una cosa, se lo trata y se lo maneja como tal, y las llamadas “relaciones humanas” son las más inhumanas, porque son relaciones “cosificadas” y “alienadas”».

La utilización generalizada de los conocimientos de la psicología clínica, la psicología profunda, la psicología social, la antropología, en manos de especialistas en técnicas de mercado (la mercadotecnia) se han aplicado al manejo del consumidor y del trabajador, al manejo de todo el mundo, al ser incorporadas las técnicas de campaña publicitaria comercial que ha distorsionado el mundo de la política. Sostiene Fromm que las ideas clásicas de democracia a partir de un ciudadano responsable:

«En la práctica se distorsionan cada vez más, por la utilización de los mismos métodos que se desarrollaron primero en la investigación de mercado y después en las “relaciones humanas”».

Todo ello se suma, también como resultado posterior de la Revolución Industrial, a la distorsión del trabajo del obrero industrial o del oficinista sometido a tareas repetitivas, monótonas, sin un sentido claro para el trabajador que desconoce los por qué debe hacerlo, por qué y para qué, aunque intuye que el objetivo es el sagrado lucro de la sociedad capitalista. Al no encontrarle sentido al trabajo realizado, al experimentar que éste nada le aporta a su realización humana, se va convirtiendo sólo en una parte de la monstruosa maquinaria total [3] de la que se siente como una pieza más, intercambiable como tal. Es claramente la cosificación de la que nos habla Fromm:

«La maquinaria social, gobernada por una gran burocracia, hace que el hombre, inconscientemente, odie su trabajo, porque se siente atrapado en él, prisionero de él, porque siente que está gastando la mayor parte de su energía en algo que no tiene sentido en sí mismo».

Se puede comprender mejor cómo y por qué la manipulación padecida por el hombre del tiempo posterior a la Revolución Industrial inglesa (1750-1829), lo ha convertido en una marioneta del mercado. Para ello fue necesario el manejo sutil de los manejos de una publicidad planificada y aplicada al logro supremo de convertir al hombre en un sumiso consumidor. Estas reflexiones son parte del conjunto de conceptos e ideas generales que debemos tener presentes, al pensar la pos-pandemia, agregando a ello la miseria que el sistema capitalista, sobre todo en su etapa de la financiarización global, multiplicó exponencialmente. Seguiré sobre el tema en una próxima nota.

[1] Se pueden leer en la página www.ricardovicentelopez.com.ar, en la Sección Reflexiones Políticas, la nota Nº 52.- Cómo manipular “científicamente” la conciencia de públicos masificados.

[2] Destacado psicoanalista, psicólogo social y filósofo humanista alemán. Miembro del Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Frankfurt.

[3] Es muy interesante ver, o recordar si ya la ha visto, la película de Charles Chaplin Tiempos modernos (1936). En una de la escenas aparece un operario siendo manipulado por la máquina.